SD dominerar sociala medier

Sedan 2017 har den idéella föreningen Medieakademin publicerat Maktbarometern, en karta över vilka som har störst inflytande i det digitala medielandskapet.

Maktbarometern i sig är en utveckling av den årliga mätning av inflytande på Twitter som Medieakademin gjort sedan 2012, men då under namnet Twitterbarometern.

Föreningen väljer att kalla redovisningen för Maktbarometern eftersom det handlar om mediemakt som förflyttats ut från traditionella medier till nya plattformar.

Och de kallar det för en karta eftersom det är en datadriven sammanställning som inte gör skillnad på om avsändaren är en person, företag eller organisation. Maktbarometern listar de största svenska kontona på Facebook, Instagram, Twitter och Youtube, för att sedan vikta samman dessa till en total maktlista. 

För första gången mäter de också Tiktok i år.

Även på årets topplista ligger influerarna Jocke och Jonna Lundell överst, som blivit populära bland annat genom sin TV-serie Spökjakt som nu är inne på sin fjärde säsong.
Men redan på andra plats bland de mäktigaste i sociala medier ligger nu Sverigedemokraterna som klättrat flera placeringar och nu är det första partiet som tagit sig till topp tre i Maktbarometern.

– Det är inte så konstigt med tanke på att det är ett valår. Men det är en säker ökning och det beror på att de under lång tid har tvingats till det eftersom de inte har haft tillgång till morgonsoffor och DN-debatt sidor, säger Emanuel Karlsten, ordförande i Medieakademin som står bakom Maktbarometern.

– Medan de flesta andra etablerade partier har kunnat luta sig tillbaka och få hjälp med att sprida ut sitt material har Sverigedemokraterna tvingats använda de digitala kanaler som har funnits som alternativa vägar att nå ut till väljare. Så de har dels erfarenhet och dels skulle jag säga ett försprång i kunskapen i hur man kan använda de här kanalerna för att nå ut på ett bra sätt.

MP och V skulle inte klara fyraprocentspärren

Henrik Ekengren Oscarsson. statsvetare och ledare av svenska valforskningprogrammet samt medlem av Medieakademin har undersökt hur en riksdag byggd på politiska aktörers mediemakt i sociala medier skulle se ut. Han har tittat på de 1000 största kontona som tillhör ett riksdagsparti eller en företrädare för ett parti som sitter i riksdagen. Med utgångspunkt från dessa politiska aktörers mediemakt skulle Sverigedemokraterna vara största parti med 122 mandat följt av Socialdemokraterna med 105 mandat. Samma partier som nådde framgångar i 2022 års val.

De andra tre partierna skulle vara klart mindre med Moderaterna 64 mandat, Kristdemokraterna 32 mandat och Vänsterpartiet 26 mandat.

Miljöpartiet och Liberalerna får inga mandat i mediemaktriksdagen för de skulle inte klara fyraprocentspärren.

Magdalena Andersson störst på Instagram

Jimmie Åkesson är den av partiledarna som ligger högst, han klättrar två platser och hamnar på plats nio. Men en av de politiska raketerna i de sociala medierna är avgående statsminister Magdalena Andersson som sammantaget klättrar 218 platser och landar på plats 13 på listan. 
På Instagram klättrar hon 2596 placeringar och hamnar på plats 48.

– Det är klättringen på Instagram som har hjälpt henne mest att klättra på totallistan. Mätt till följare är hon den största partiledaren på Instagram och har gått om Ebba Busch till exempel. Det har så klart med att göra att de har plöjt ned väldigt mycket pengar i just Magdalena Anderssons socialamedierkanaler. De har sett att de har fungerat väldigt bra och det har varit ett bra verktyg i valspurten att boosta hennes kanaler, säger Emanuel Karlsten

I mätningen görs ingen skillnad på om partier eller konton har betalat för att nå ut med sitt budskap eller inte.

– Vi mäter total räckvidd och totalt engagemang. Även om du köpt det så har du fortfarande nått de här människorna.

När det gäller Magdalena Andersson säger Emanuel Karlsten att det har haft betydelse för hennes genomslag på sociala medier att hon är Sveriges första kvinnliga statsminister, och att hon var statsminister när Ukraina-kriget bröt ut.

Mer person, mindre politik

Emanuel Karlsten har likt många andra lagt märke till att många partier under valrörelsen valde att fokusera på partiledarna, mer än på de politiska budskapen.
Vilket Magdalena Anderssons framgångar kan vara en del av.

– Det är ett väldigt smart och enkelt sätt att nå framgång på genom sociala medier: att försöka personliggöra avsändaren. Det gör man enklast genom en partiledare till exempel. Det är ju i metodens riktning att det blir mer personfokus. Vi har helt enkelt lättare till att relatera till en person än till ett varumärke.

En tendens det går att se är partier och företrädare för högerpolitik ökar, på alla plattformar – utom på Instagram.
Samtliga riksdagspartier går framåt i Maktbarometerns mätning, utom Vänsterpartiet som tappar 16 platser och landar på plats 59.

– Det tror jag nästan uteslutande handlar om annonsering, säger Emanuel Karlsten.

– Eller. De backade samtidigt i riksdagsvalet så det kan väl också handla om att man inte har lyckats formulera en tillräckligt slagkraftig politik eller sticka ut tillräckligt mycket. Men jag har ingen annan teori som jag kan bottna i data än att vi vet att de har annonserat mindre digitalt än andra partier.

Miljöfrågor mindre aktuella

En annan tendens är att icke partipolitiska företrädare som exempelvis Greta Thunberg tappar rejält, närmare bestämt 69 placeringar och hamnar på plats 89.

– Gretas år var kanske för två eller tre år sedan då hon var otroligt stor. Vi kan se att hon minskar i allmänhet vilket hon har gjort under hela pandemin av naturliga skäl. Men det är absolut rimligt att dra slutsatsen att miljöfrågor inte hamnat på agendan i årets valrörelse och att ett symptom på det också är att Greta Thunberg tappar. Hon har glidit ur medvetandet lite i alla fall i jämfört med tidigare men då ska vi också komma ihåg att då var det exceptionellt stort.

Av de sociala plattformarna är Facebook med marginal fortfarande störst. 62 procent av svenskarna använder Facebook varje vecka genom att följa sidor, vara med i diskussionsgrupper eller använda sig av Messenger.
Minst är Twitter som Medieakademin kallar för en “ankdam, men med mäktiga ankor”.

För första gången mättes även Tiktok. Enligt de senaste siffrorna använder sig 12 procent av svenskarna av Tiktok, och till skillnad från de andra plattformarna är användarna yngre, från uppskattningsvis 8 till 25 år.
Men Emanuel Karlsten påpekar dels att siffrorna är gamla, det finns uppgifter som tyder på att så många som tre miljoner svenskar använder Tiktok. Dels att användarna blir äldre.

– Vår känsla är att det kommer att röra på sig väldigt mycket uppåt i åldrarna. Vi ser en slags mognad både bland användare och kreatörer men det finns också en vilja från Tiktok att positionera sig globalt. Tiktok växer oerhört snabbt och skapar huvudbry för Facebook, Instagram och Youtube som alla försöker skapa Tiktokvarianter att konkurrera med.

Men av de plattformar som har undersökts är det fortfarande minst politik på Tiktok.

– Betydligt mindre än den vad den allmänna uppfattningen har varit. I eftervalsanalysen så har man skyllt på Tiktok. Det har med att göra att det är den udda kusinen i familjen och när man får ett udda resultat vill man gärna skylla på den udda kusinen. Det i sin tur har att göra med att man har gjort de analyserna på magkänsla och anekdotiskt. Min magkänsla har varit tvärtom att det där håller inte, och nu visar även dataanalyserna att det inte stämmer.

Läs mer:

Partiledarna allt viktigare för väljarnas val

Var fjärde ung väljare anmäler att de utsatts för hot eller hat