En undersökning från Harvards universitet visar att Europas största bilmärken, flygbolag och olje- och gasbolag använder sig av missvisande hållbarhetskommunikation i sociala medier. En subtil form av greenwashing, menar forskarna.
Greenwashing är en term som används för att beskriva desinformation som sprids av en organisation eller ett företag för att presentera en miljömässigt ansvarsfull offentlig bild av den egna verksamheten. I takt med en eskalerande klimatkris som får alltmer uppmärksamhet blir det viktigt att framstå som klimatmässigt ansvarstagande, även för företag vars verksamhet direkt bidrar till miljöförstöring.
En ny undersökning från Harvard University, beställd av Greenpeace Nederländerna, visar hur Europas största bilmärken, flygbolag och olje- och gasbolag använder sig av sociala medier för att förmedla en missvisande bild av företaget som hållbart. I rapporten Three shades of green(washing) har forskarna analyserat 2 325 sociala medie-inlägg på Twitter, Instagram, Facebook, Tiktok och Youtube från 22 EU-baserade företag. De har bland annat tittat på bilmärken som BMW, Volkswagen och Ferrari, flygbolag som Lufthansa och Air France samt fossilbränslebolag som Shell och Totalenergies.
Distraherar med attraktiva bilder
Inläggen har postats under perioden 1 juni till 31 juli 2022 och forskarna konstaterar att under en period av värmeböljor, torka och skogsbränder i Europa yppade de 22 företagen ingenting alls om klimatförändringarna. Bara 0,3 procent av de undersökta företagen hänvisade uttryckligen till ”klimatförändring” eller ”global uppvärmning”. Istället för man fram narrativ om grön innovation eller väljer att flytta fokus från själva produkten till exempelvis sport eller mode. Ett antal företag använder också på olika sätt innehåll som ska ge positiva och progressiva associationer, med bilder föreställande vacker natur, kvinnor, icke-binära, rasifierade, ungdomar eller kändisar.
I många av inläggen råder fortfarande vad forskarna kallar business as usual, till exempel foton på bilar med glänsande lack som presenteras tillsammans med text om prestanda och körglädje, medan flygbolag säljer in nya rutter och lockar med billiga biljetter, förvisso med uppgifter om koldioxidsläpp för fordonet eller resan.
– Harvard-rapportens slutsatser stämmer tyvärr väl med det vi sett under en lång tid i det svenska reklamlandskapet. Vi är trötta på att behöva fälla kampanj efter kampanj – det är dags att plocka bort de här bolagen från spelplanen och införa ett fossilreklamförbud, säger Gustav Martner, talesperson inom reklam- och marknadsrättsfrågor på Greenpeace, i en kommentar till undersökningen.
Trojansk häst
I princip finns det inget i sig problematiskt med att ett företag lyfter fram sitt engagemang för miljö och teknisk innovation, skriver forskarna. Men, detta utesluter inte möjligheten att sådana utsagor också kan tjäna strategiska syften och förvränga ett företags kärnverksamhet och de effekter dessa har på klimatet.
Fossilindustrin har länge försökt förneka eller tona ned utsläppens påverkan på planeten, men denna nya form av marknadsföring, på nya plattformar, är i sin subtilitet minst lika illa, om inte värre, menar forskarna, som kallar greenwashing och ”wokewashing” för fossilbränslenas trojanska häst.
Läs mer:
Bil- och flygreklam orsakar tolv gånger mer utsläpp än hela Sverige
