Digital konst fyller reklamplattformar i Stockholms tunnelbana under två veckor i mars. Bakom initiativet står Clear channel, som är en av SL:s viktigaste ekonomiska partners. Syftet med konstprojektet är att sprida positiva känslor i en tid av stress – men allt i ett offentligt rum där reklambanners och digitala plattformar ständigt pockar på resenärers uppmärksamhet.
I veckan lanserade Clear channel ett konstprojekt på flera hundra digitala storbildsskärmar i Stockholms tunnelbana – som utgår från resenärers känslor. Till hjälp har företaget tagit fram en algoritm som sållar bland trendsökningar på sociala medier och hos SL:s kundservice.
– Algoritmen är en digital kurator och styr vilka verk som ska visas. Om rädsla trendar mest tar algoritmen fram den motsatta känslan, nämligen trygghet, förklarar David Klagsbrun, pr- och kommunikationschef på Clear Channel.
Han berättar om ett stort intresse för projektet, även utomlands, och företaget är även öppet för en lansering utanför Sveriges gränser. Om snarlika satsningar kommer att göras i framtiden återstår att se, men klart är att projektet visar på nya möjligheter i att använda digitala reklamplattformar i offentliga miljöer, menar David Klagsbrun:
– Det är ett spännande experiment som ställer oss frågan hur långt vi kan pusha digital teknik.
Nytt reklamlandskap
Det digitala konstprojektet är enligt Klagsbrun det första i sitt slag, och tar rygg på en lång tradition av offentlig och tillgänglig konst i Stockholms tunnelbana. Skillnaden här är att utställaren på en och samma gång är både en kommersiell aktör och viktig inkomstkälla för SL och Stockholms läns landsting.
– Tunnelbanan är en unik plats, säger David Klagsbrun. Undersökningar visar att stockholmare är väldigt stressade och därför vill vi bidra till att människor mår lite bättre. Konst är en stark budbärare av känslor som kärlek, glädje och energi.
Det växande inslaget av algoritmer som styrande faktorer i det annonsmediala landskapet ställer juridiken och konsumentperspektivet inför nya utmaningar. Behovet av bättre kartläggning understryks i rapporten ”Ett reklamlandskap i förändring” (SOU 2018:1) där ett expertråd under ledning av Konsumentverket framhåller vikten av att skydda sårbara konsumenter, såsom barn och äldre:
”För att nå fram till konsumenter använder sig företag i allt större utsträckning av individanpassad och direktanpassad reklam, inte minst på sociala medier”, står det i rapporten, som avslutar med en uppmaning om ökad spridning av kunskap, såväl till konsumenter som till marknadsaktörer.
Dold marknadsföring
Dold marknadsföring – om det så handlar om paketerade budskap och produkter tillhandahållna av influerare eller journalistiska texter med inbäddad reklam – är inget nytt fenomen. Produktplacering i filmer och sponsring av idrotts- och kulturevenemang är vardag och har alltsedan 1950-talet spelat på konsumenters känslosträngar.
– Det allt mer komplexa medielandskapet kräver höjd kompetens på området medie- och informationskunnighet så att människor kan navigera de många utmaningarna, säger Anette Novak, direktör vid Statens medieråd som verkar för att stärka barn och unga som medvetna medieanvändare.
Sedan några år tillbaka är Clear Channel en viktig samarbetspartner för Stockholms läns landsting. Det nuvarande avtalet med SL löper ut 2022 och kan förlängas till 2025. Det gör Clear channel till innehavare av tre av fyra tillgängliga reklamkontrakt med SL och till en inflytelserik budbärare – om det så gäller konstnärliga eller kommersiella budskap – i en miljö som cirka en miljon människor passerar igenom dagligen.
”Reklam behövs”
Clear channels konstprojekt ställer ut i Stockholms tunnelbana i ett läge då digital annonsering splittrar det politiska fältet. Inför valet i höstas öppnade Stockholms läns landstings moderata trafiklandstingsråd Kristoffer Tamsons för ett större utbud av skärmar med rörliga bilder vid busskurer, något som kan förse kollektivtrafiken med 100 miljoner kronor under den kommande mandatperioden.
Statens medieråd och Nordicom understryker i antologin Marknadsmässig kurragömma emellertid att digitaliseringens framflyttade positioner medför utmaningar, bland annat när det gäller dold reklam. Mer kunskap behövs på området, men reklambranschen är väl medveten om konsumenters reklamtrötthet, menar Anette Novak.
– Samtidigt har vi en personlig inställning till reklambudskap, det som är störande för en person kan vara attraktivt för en annan, säger hon.
Att Clear channels annonstavlor och digitala plattformar bidrar till att krydda en redan stressig kollektivtrafikmiljö med ännu mer stressincitament är dock inget som David Klagsbrun är beredd att hålla med om:
– Folk har sina ansikten begravda i mobiltelefoner. Det finns lika mycket åsikter som det finns resenärer och det vi ska komma ihåg när vi diskuterar reklam i tunnelbanan är att pengarna går tillbaka stockholmarna i form av lägre biljettpriser, säger han.
