Var femte person har under de tre senaste månaderna köpt kläder som de redan från början misstänker att de bara kommer använda några få gånger. Det visar en undersökning som Beteendelabbet och Verian gjort på uppdrag av Naturskyddsföreningen.
Vår klädkonsumtion har en stor miljöpåverkan i form av utsläpp av växthusgaser, vattenförbrukning, omfattande kemikalieanvänding och problem med att hantera det som sedan blir avfall. Dessutom ökar svenskarnas klädkonsumtion. Enligt siffror från SCB importerades 15,2 kilo nya textilier per person till Sverige under 2025. Det är en ökning med 1,6 kilo jämfört med året innan.
För att titta på vad det är som driver våra klädinköp så har Naturskyddsföreningen låtit göra en undersökning där 1061 personer fick svara på en enkät om sina vanor, och några även djupintervjuades.
Svårt stå emot impuls
Resultatet visar att en av fem personer (19 procent) hade köpt kläder under de senaste tre månaderna som de redan från början anade skulle bli använt bara ett fåtal gånger. Undersökningen visar också att nästan fyra av tio köper nyproducerade plagg minst var tredje månad eller oftare.
– Vi översköljs av köptriggers i sociala medier, och många har svårt att stå emot köpimpulserna. Samtidigt gör låga priser och de snabba trendväxlingarna att människor inte ser vad kläderna egentligen borde vara värda. Ibland går det faktiskt att prata om engångsplagg, säger Beatrice Rindevall, ordförande för Naturskyddsföreningen, i ett pressmeddelande.
Garderoben känns otillräcklig
Enligt undersökningens analys uppstår ofta köpimpulsen av ett klädesplagg här och nu, vilket gör att nyttan av plagget i dag väger tyngre än hur mycket vi faktiskt kommer att använda det. Ett beslut om inköp av kläder görs också ett i taget, vilket kan göra det svårt att hålla den samlade konsumtionen i huvudet. Inför ett särskilt tillfälle kan tanken skifta från ”har jag kläder?” till ”har jag något som känns rätt för just detta?”. Resultatet blir att den befintliga garderoben kan upplevas som otillräcklig.
– Vi pratar ofta om överkonsumtion som ett problem med människors självkontroll. Men våra beteenden formas i hög grad av miljön omkring oss. Vi behöver därför prata mer om hur vi skapar förutsättningar för hållbara val, inte bara om individens ansvar att göra dem, säger Ida Lemoine, vd på Beteendelabbet, i pressmeddelandet.
Kämpa mot omedelbar belöning
Det ständiga flödet av köptriggers i digitala miljöer leder till att hjärnans automatiska beslutssystem går i gång, även om vi inte hade planerat att köpa något. Det blir istället ett aktivt val att välja bort köpet.
”Det innebär att den sida hos människan som reflekterar hela tiden måste kämpa mot en konkret belöning som känns bra här och nu”, skriver Naturskyddsföreningen, som sedan två år tillbaka driver utmaningen ”Max fem”, där privatpersoner uppmanas att minska sin klädkonsumtion till max fem nyproducerade plagg per år.
– Det är hög tid för en skarpare reglering av branschens ohållbara affärsmodell, säger Beatrice Rindevall.
