Från veganskräck till säljande argument

Från selleribiffar och tubpastej till saftiga burgare och blåmögelost – det är utvecklingen som skett de senaste 30 åren. Men även om marknaden öser vegokött och kokosostar över veganer, allergiker och flexitarianer, är det många som saknat sina specifika favoriter. De där produkterna man växte upp med eller som är anledningen till att steget till en helt växtbaserad livsstil tar emot.

Men under det senaste året har något hänt i butikshyllorna. Stora snackisen 2021 var OLW:s veganska Cheese doodles, i folkmun kallade ostbågar eller ostkrokar. Cloettas kexchoklad knep andraplatsen, men det fanns helt klart en viss besvikelse i vegovärlden över att den veganska varianten hade mörk choklad istället för ljus. Alla nya produkter är alltså inte helt och fullt kopior. Och det verkar vara just kopior som står på önskelistan. Varorna granskas i sömmarna av en mycket kritisk kundgrupp.

Klimatsmarta val

Det företag som ligger i framkant är Orkla Foods, som är en stor koncern med många varumärken i sitt stall. Här hittar vi bland annat OLW, Felix och Kalles. Syre pratar med Maria Tilly, som är marknadsdirektör för Orkla i Sverige. Hon menar att satsningen handlar om att göra klassiska produkter tillgängliga för alla och att göra det enklare att välja klimatsmart.

– Vi ser att det är allt fler som efterfrågar växtbaserade produkter, andelen flexitarianer som väljer växtbaserat när det är möjligt på grund av klimathänsyn. Den trenden har funnits ett tag, men det är inte så enkelt att produktutvecklingsmässigt bara byta till tångkaviar när man exempelvis vill göra en vegansk Kalles kaviar. Vi vill ju åt den här klassiska smaken. Och det är nu vi äntligen lyckats få till att det inte är så stora smakskillnader, säger Maria Tilly.

För 15-20 år sedan var militanta veganer ett begrepp som kablades ut i media. Djurrättsaktivismen togs inte alltid emot med öppna armar i livsmedelsbranschen och bara de mest ideologiskt drivna aktörerna skyltade med veganmärkning. Veganer sågs inte som en stor konsumentgrupp och än i dag är det hälsa och miljö som är säljande argument.

Målgruppen är inte djurrättarna, utan djurätarna som vill äta mer vego. Maria Tilly refererar till undersökningar som visat att vissa konsumenter har lättare att ta till sig begreppet växtbaserat än veganskt. Samtidigt står Orkla också bakom helt veganska varumärken som Anamma och Frankfull.

"Tro det eller ej men i smaktest har flera av våra veganska alternativ testat bättre än originalen."

– Vi vill vara med och driva kostskiftet mot att vi äter mindre kött och mer växtbaserat både för hälsa och miljö. För oss betyder inte det att alla måste äta veganskt, men vi behöver minska köttintaget och vi vill underlätta för den som väljer vegansk kost. Hållbar och hälsosam mat ska vara tillgängligt för alla, säger hon.

Så, vilka är godast? Originalen eller de veganska versionerna?

– Tro det eller ej men i smaktest har flera av våra veganska alternativ testat bättre än originalen. Vi lägger stor vikt vid smak när vi tar fram nya produkter, för vi vet att smakerna måste hänga med för att vi ska få fler att välja det växtbaserade alternativet, berättar Maria Tilly.

Leif bytte fot

Ett företag som kanske lite överraskande satsat på veganbegreppet är familjeföretaget Dafgård, för många säkert associerat med husmanskost och färdigrätter. 2020 syntes kändiskrögaren Leif Mannerström på reklampelare över hela landet där han utgav sig för att ha blivit vegan ”i alla fall lite då och då”. Han var då ansiktet utåt för Leifs köttfria köttbullar och han är fortfarande central på förpackningen.

Men i själva verket är veganprodukter inget nytt för Dafgård. Redan före kampanjen producerade man växtbaserat till andra välkända företag, och nya anläggningen i Källby väntas resultera i att vegansk korv, salami, köttfärs, kyckling och bratwurst säljs över hela världen.

Maria Nilsson är presskontakt på Dafgård. Den här satsningen grundar sig främst i två anledningar, enligt henne. Intresset för hållbarhet är en av dessa.

– Medvetenheten hos konsumenterna är större kring hur man själv på ett enkelt sätt kan bidra till hållbarare konsumtion. Den andra delen är helt enkelt att kulinariteten på produkterna höjs för varje dag, och i dag är det lika gott som ett animaliskt alternativ, säger hon.

En hamburgare är ju en hamburgare och en korv är en korv.

Att Leif Mannerström gör reklam för de så kallade köttfria köttbullarna kan tyckas vara lite komiskt, med tanke på att han så sent som 2019 ställde sig positiv till EU-förslaget att vegetariska livsmedel inte ska få marknadsföras på ett sätt som för tankarna till kött. ”Det är ju inte hamburgare, så då är det ju något annat. En hamburgare är ju en hamburgare och en korv är en korv”, sa han då till Aftonbladet.

Begreppsförskjutning

Att utvecklingen från veganskepticism till Mannerströms veganpositivism skett just nu, ser Maria Nilsson som en begreppsförskjutning.

– För många handlar det om att äta gott och lite grönare någon gång i veckan. Sambandet och kopplingen med det, och det som media rapporterade för 20 år har mycket lite att göra med varandra. Enskilda ord förändras i sin betydelse och vi upplever inte någon negativ koppling till ordet vegan, säger hon.

På frågan om vilka som är godast – originalbullarna eller de köttfria – blir svaret:

– Smaken hos oss människor är som bekant olika. Vissa perioder har den veganska köttbullen samma volym som den animaliska, men över tid så ligger volymen på den veganska köttbullen på en dryg tredjedel av den animaliska. Men, över tid tror vi att de kommer att fortsätta att förändras, säger Maria Nilsson.

Apropå ”militanta veganer”, har nu HK Scan gett sig in i leken. Det är knappast en hemlighet att Scan under åren ansetts vara djurrättsaktivisternas Nemesis. Företaget har fått stå symbol för köttätandet generellt och kanske slakteriverksamheten i synnerhet. HK Scans communication manager Charlotta Abrahamsson har en mer diplomatisk syn på den historiken.

– En konflikt mellan Scan och veganer tycker jag inte att vi har. Däremot har vi tydligt skilda åsikter om köttets del av människors kost, och det är ju båda parters rätt att ha, säger hon.

Precis nu i dagarna har Scan lanserat vegansk färs och veganska köttbullar. De saluförs inte som veganska versioner, med ett namn som exempelvis ”Mamma Scans veganska köttbullar”, utan har den lite mer lågmälda profilen ”Vegobullar av svensk åkerböna och gråärt”.

Inte politiskt laddat

Charlotta Abrahamsson menar att konsumtionsmönstren för mat utvecklas hela tiden och att svenska konsumenter efterfrågar i allt högre grad en varierad kost.

– Man vill på ett enkelt sätt kunna välja mellan att äta kött, fisk, fågel och även veganska och vegetariska alternativ. Och HK Scan och våra varumärken utvecklas i takt med konsumenternas efterfrågan. Det innebär att vi breddar oss som livsmedelsföretag och att vi förutom kött- och charkprodukter även erbjuder andra proteiner, som till exempel fisk och växtbaserat, säger hon.

HK Scan står bakom flera varumärken där själva Scan är ett av dessa. Gårdsfisk och Pärsons är två andra. Och Pärsons har redan en fot inne i vegosvängen, genom sina lakto-ovo-vegetariska och veganska smörgåspålägg och köttbullar.

– Det är väl kanske så att ordet vegan med tiden utvecklats från att symbolisera en ideologi med politiska förtecken som då betraktades som extrem, till att i dag mer generellt användas för att beteckna ett val att utesluta animaliskt innehåll i mat och andra konsumtionsprodukter. Där ”vegansk” används i konsumentupplysande syfte, och därmed inte har samma politiska laddning som det kanske hade förr, säger Charlotta Abrahamsson.

Okej, vilka är godast? Originalet eller de veganska bullarna?

– Helt ärligt – båda! Ena dagen Mamma Scan och andra dagen Vegobullar, det är ju variationen som är det godaste.

Unilever, som äger GB Glace, har valt en helt annan marknadsföring för glassmärket GB Big packs nya recept. Att hela sortimentet plötsligt är växtbaserat, är en nyhet som smugit lite längs väggarna. Veganerna har så klart upptäckt satsningen, men att använda begreppet vegan är inte aktuellt för GB Glace.

– Det viktiga för oss är att glassen är mer hållbar ur ett miljöperspektiv, så det är vad vi väljer att lyfta fram. Att produkten på grund av detta är växtbaserad är för oss sekundärt. Vi har sett i studier att en del konsumenter avskräcks av ordet vegansk. Vi vill att så många som möjligt ska våga prova våra nya Big packs och börja äta glass som tillverkats med ett lägre klimatavtryck, säger Sandhya Forselius som är kommunikationsansvarig på Unilever Nordic.

Varför händer detta nu och inte för tio år sedan?

– Vi har nu hittat de tekniska lösningarna att göra riktigt god växtbaserad glass. Smaken är så klart avgörande för konsumenten och vi vill att så många som möjligt följer med oss på vår hållbarhetsresa, utan att behöva kompromissa med den goda smakupplevelsen.

Vilken är egentligen godast: Originalet eller den nya veganska glassen?

– Det varierar förmodligen från person till person vilken man föredrar. Det nya receptet är utvecklat att likna det tidigare och lanseras i fyra olika smaker. Möjligtvis är det nya växtbaserade receptet något mer vuxet i smaken, säger Sandhya Forselius.