Gulliga gosedjur blev guld värda

Det är bara bottenskrapet bland Leksaksborgens squishmallows. De eftertraktade exemplaren når inte butikshyllorna utan försvinner direkt från webbshoppen.

– Det är soprent på en halvtimme efter att vi lagt ut på Instagram, säger ägaren Maria Wallskog.

Som mest har de sålt 76 stycken på en dag.

Lanserades 2017

Kanske är det coronaåret och behovet av något mjukt att hålla i för att få tröst som ligger bakom succén. Squishmallows lanserades redan 2017, men det var 2020 som försäljningen verkligen tog fart. Vid starten fanns det åtta olika att välja mellan. I dag närmar de sig tusen – alla med ett eget namn och personlighet.

Vad är Squishmallows? Egentligen inget märkvärdigt – det är bulliga, supermjuka plyschdjur med vänliga, enkla ansiktsdrag. Ändå har de fått enormt genomslag, inte bara bland barn.

På Tiktok har hashtaggen #squishmallows närmare en miljard visningar och #squishtok flera miljoner. Instagram svämmar över av konton där människor visar upp sina samlingar och Youtube av filmer där man är ute på jakt efter nya mjukisar. Sällsynta exemplar säljs dyrt på nätet och i USA har affärer fått införa begränsningar för hur många man får köpa per person.

– På USA-marknaden är det nästan obehagligt. Där finns det folk som åker runt och köper upp och säljer dem vidare dyrt, säger Maria Wallskog.

Hennes företag är en liten aktör – tre butiker och en webbshop – men kunder har hört av sig från Las Vegas och Hawaii för att komma över särskilt sällsynta exemplar. Samlarna är ständigt på jakt.

En slump

Att de tog in Squishmallows var mest en slump, de hade egentligen tänkt ta in en annan produkt från samma företag, men när en av deras europeiska leverantörer hade mjukdjuren i sitt sortiment tog de in ett tiotal på prov förra året.

– Det såldes någon då och då. I september började det gå flera om dagen. Och i januari small det till.

Det finns ett mörkt moln på squishmallowshimlen – det är svårt att få tag på nya. På grund av leveransproblem är det stopp till augusti. Maria Wallskog, och många med henne, söker frenetiskt efter leverantörer som fortfarande har kvar.

Men att det råder brist på något behöver inte betyda att intresset försvinner och en trend dör ut, säger Magnus Söderlund, professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm.

– Längtan är också en glädjekälla för kunden. Om man behöver gå och längta efter något blir relationen extra stark och det är ett knep marknadsförare kan använda sig av.

Lockande enkelhet

Trender kan generellt uppstå på två sätt, förklarar han. En är att ladda marknadsföringen med något som medvetet försöker driva fram en hajp.

Det andra sättet är att kunder upptäcker en produkt och göra något eget med den, som när amerikanska rapartister började bära Helly Hansen-kläder.

Nyckeln till Sqishmallows försäljningssuccé kan vara att de är just så enkla, tror han.

– När vi lever i den här superteknologiska digitala eran finns det en längtan efter det enkla, där saker som inte är perfekta kan fostra fram ett väldigt speciellt band.

– Man kan nästan tycka lite synd om dem och vilja ta hand om dem för att de är lite misslyckade.

Att de blivit så populära i åldersgruppen som brukar kallas Generation Z, tycker han inte är konstigt.

– Det är den generation som vuxit upp med sociala medier och skärmar. Det här kanske är en motreaktion? Det kanske inte varit lika speciellt om det varit ännu en skärm.

Köper på nätet

I Sverige har hysterin inte nått samma nivåer som i USA, men det finns en växande grupp samlare. En av dem är 38-åriga Erika som driver instagramkontot squishmallowsofsweden. Hon upptäckte Squishmallows vid en USA-resa i slutet av 2018 då hon köpte ett par till sina barn på rea. Sedan blev det en till. Och en till. Nu har familjen över 120 stycken.

De flesta har hon köpt på nätet. ”Mycket googlande blir det. Hittar olika sidor som säljer squishmallows. Jag kikar flera gånger om dagen”, skriver hon i ett mejl till TT.

Andra byter hon till sig. Via sociala medier har hon kontakt med andra samlare – på så sätt har hon kunnat komma över rariteter som stingrockan Maggie, en favorit som stått på önskelistan efter ett byte med en samlare i Australien.

Vad det var som fick henne att fastna? Svaret är enkelt.

”De är så fantastiskt mjuka och rogivande att ta på och mysa med. De har fina former och så många olika att välja mellan.”