Vatten på flaska ökar – trots utmärkt kranvatten

Mango, smultron, kaktus, yuzu, citronmarängpaj. Nya, exotiska och överkreativa smaker introduceras på löpande band och kolsyrat smaksatt vatten utgör ungefär 58 procent av försäljningen i Sverige. Kolsyrat naturellt vatten utgör drygt 30 procent och stilla vatten ungefär 10 procent, enligt statistik från Sveriges Bryggerier. Den sistnämnda kategorin, som de flesta inte skulle kunna skilja från vanligt kranvatten, har fördubblat sin andel sedan 2010, medan de övriga har pendlat lite fram och tillbaka. 2018 drack vi totalt 24, 2 liter flaskvatten per person, jämfört med 22,3 liter 2017. Faktum är att kurvan fram tills nu gått nedåt från år 2014 då vi drack 23, 6 liter, ungefär lika mycket som vid förra decenniets topp 2006.

Mer flaskor än någonsin

Då vi går in på andra halvlek av 2020 visar den senaste statistiken på en all time high för flaskvattnet år 2018. Delvis skulle detta kunna bero på den varma sommaren det året, men den generellt höga konsumtionen av flaskvatten tycks gå stick i stäv med att kranvattnet jämfört med andra länder håller mycket god kvalitet och är nästan gratis – runt 4 öre litern. Flaskvatten är ungefär 250 gånger dyrare och har dessutom en negativ klimatpåverkan både genom transporter och flaskans plastmaterial. Just en ökad miljömedvetenhet kan antas vara en faktor till att försäljningen gick nedåt efter 2014. Men nivåerna var fortfarande bra mycket högre jämfört med 90-talet, 1995 låg till exempel årskonsumtionen per år och person på ungefär 13 liter.

Flaskvattnets historia kan spåras långt tillbaka i tiden. Redan under 1600-talet såldes vatten på flaska och mineral- och källvatten behäftades med egenskaper som skulle råda bot på sjukdomar. Att referera till märkets bakgrund som hälsobrunn är fortfarande ett gångbart koncept när flaskvatten ska marknadsföras. Och effektiv marknadsföring ligger bakom mycket av flaskvattnets framgångar. När till exempel Perrier försökte sälja flaskvatten i början av 1970-talet gick det inledningsvis trögt, men vid 80-talets inträde förstod man tidsenligt att man skulle sälja status snarare än vatten. En flaska vatten signalerar en både hälsomedveten och exklusiv livsstil, och i de spåren har reklamkampanjerna fortsatt.

Flaskvatten – social gemenskap

Fredrik Vinthagen är kommunikatör på Svenskt vatten, branschorganisationen för vattentjänstföretagen och kommunerna, och han har följt frågan genom åren. En undersökning Svenskt vatten gjorde tillsammans med Novus 2010 visade att flaskvatten som en del i en hälsotrend blivit ett alltmer önskvärt alternativ till läsk eller alkohol, framför allt bland gruppen medelålders kvinnor, som byter ut läsk eller öl när de äter ute.

– Det finns flaskvattentillverkare som kanske vill antyda att kranvatten skulle vara sämre, men när man gör undersökningar visar det sig att kranvatten ofta klarar sig bra eller bättre. Men det finns nu mer av äta ute-kultur i Sverige, att dricka vatten kan kännas lite kontinentalt och chict, säger Fredrik Vinthagen.

Men enligt måltidsforskaren Richard Tellström konkurrerar inte kranvattnet och flaskvattnet med varandra.
– Kranvatten dricker man för att man är törstig, flaskvatten för att vara del i en social gemenskap.

De senaste 40-50 åren har vår matkultur genomgått radikala förändringar, och det gäller även vårt förhållande till vatten. Korståg mot fett och kolhydrater gjorde att lättöl och mjölk dalade i popularitet som måltidsdryck och öppnade dörren för vatten. När franska Perrier och Evian blev statussymboler för folk i farten lanserade Pripps Vichy Nouveau i Sverige 1985.

– Vattnet serveras på restauranger och konferenser. Vid den här tiden börjar allt fler gå på konferens i jobbet och det är fint med buteljvatten, särskilt med bubblor i, säger Richard Tellström.

Fortfarande sitter man ned och dricker sitt vatten. Det är under 90-talet som vi börjar gå omkring och halsa, något som historiskt setts som oanständigt och tarvligt.

– Det är något som alkoholister och pilsnergubbar gör. Kvinnor halsar absolut inte, och inte heller etablerade män.

Men någon gång under 80-talet har attityden börjat förändras. Plötsligt bär vi omkring på saker som tidigare hade sin särskilda plats eller tillfälle, som telefoner, kaffe och mat.

– Det handlar om en uppvisning inför varandra, menar Richard Tellström.

Vatten på flaska en vanesak

PET-flaskan som dök upp i mitten av 80-talet underlättade mobiliteten och gör att vi nu också orkar bära hem vatten som tidigare kom i glasflaska. Att av vana köpa hem stora mängder flaskvatten kan bottna i andra orsaker, för nu visar du inte längre upp dig. Den andra gruppen som utöver medelålders kvinnor stack ut som något större konsumenter i Novus och Svenskt Vattens undersökning var familjer med invandrarbakgrund.

– Där tror vi och våra medlemmar i Svenskt Vatten att vi har varit dåliga på att informera om hur vatten funkar i Sverige, att man kan lita på kvalitén.

Fredrik Vinthagen tror att eftersom människors attityder är de svåraste att långsiktigt förändra så fortsätter de som fått för vana att köpa flaskvatten att göra det.

– Vi ser att försäljningen ligger ganska stabilt och med en fortsatt ökande hälsomedvetenhet där folk går på gym och springer motionslopp blir det naturligt att man skippar läsken.

 Det är också ett faktum att vattnet inte är detsamma i hela landet. Kommunerna ska följa Livsmedelsverkets föreskrifter för kranvatten – och det finns regelverk upprättade också för buteljerat vatten – men olika nivåer av till exempel järn kan påverka smaken.

– Allt vatten påverkas av varifrån vattnet tas. I Uppsala har man till exempel byggt en avkalkningsanläggning eftersom vattnet är väldigt kalkhaltigt vilket ger avlagringar i kranar. Så vattenkvalitén skiljer sig åt mellan olika platser i landet, men det är inget som påverkar hälsomässigt. Eller om man har en egen brunn, där måste man själv kontrollera, det finns inga föreskrifter utanför tättbebyggt område, säger Christina Nordensten, beredskapshandläggare på Livsmedelsverket.

Andra skäl som uppgavs i ovan nämnda undersökning handlade om att flaskvattnet är lättillgängligt när man inte befinner sig vid en kran, eller att man uppskattade olika tillsatta smaker eller kolsyran. Att introducera flaskvatten i nya fräcka smaker gör att du kan konkurrera med läskedryck och andra sockerbomber vars rykte är på nedåtgående. Som läskproducent gör du följaktligen en ekonomisk vinst om du lanserar ett vatten, säger Fredrik Vinthagen.

– När du tar ut den dyraste komponenten ur produkten, sirapen, får du mycket pengar över för att göra bra reklam och väldigt bra marginaler på att sälja vatten som om det vore läsk. Det är en tacksam produkt.

Nya smaker och designer som masskommuniceras tilltalar ofta ungdomar, medan andra grupper gör andra val, resonerar Richard Tellström. Försäljningen av naturellt bubbelvatten har minskat något de senare åren medan försäljningen av stilla vatten ökat. Det utgör fortfarande en liten andel, runt 10 procent, men den relativa ökningen kan ha att göra med en underkategori i hälsotrenden, nämligen problem med gaser och uppsvälld mage, något som uppmärksammats mycket det senaste decenniet.

Trenden håller i sig – om inte skatt införs

Att vatten är kopplat till hälsa handlar heller inte bara om att det för individen kan vara ett bättre alternativ till läsk eller alkohol. Trots brist på vetenskapliga belägg bidrar exempelvis föreställningar om att vi måste dricka mycket vatten för att inte bli uttorkade, eller att ett rikligt intag främjar vacker hy, bidrar också till nya marknadsandelar för flaskvattenproducenterna. Bryggerierna framhåller också gärna att miljöavtrycket från en vattenflaska inte är stort jämfört med andra utsläppskällor, men många kommuner, däribland Stockholms stad, har valt att sluta köpa in flaskvatten och satsa på kranvatten. Richard Tellström tror att trenden med vatten på flaska nog kommer att hålla i sig, om inte plastflaskorna går samma öde till mötes som nyligen plastpåsarna.

– Jag gissar att man kommer fortsätta gå omkring och dricka vatten ur flaskor. Jag skulle tro att det håller i sig om det inte införs en stor skatt på plastflaskor. Låt oss säga sju kronor per petflaska, då är ju hela marknaden borta i ett slag.

För trots satsningar på återvinning och att många flaskor pantas ligger petflaskorna bakom stora mängder utsläpp av koldioxid, och en stor andel av plastskräpet i haven världen över består av engångsartiklar likt plastflaskor, som tar hundratals år att bryta ned. Det blir svårt även för den mest påhittige produktutvecklare att dölja den beska bismaken.