Radar · Nyheter

Oatly: Företaget som rör upp känslor

Skådespelaren Kjell Bergqvist frontar Oatlys omtalade reklamkampanj "Spola mjölken", som skapat starka känslor och diskussioner.

Vart du än dig i världen vänder får du se Oatlys gigantiska reklamkampanjer för havremjölk. Och den veganska drycken har rört upp många känslor. Allmänheten, politiker, opinionsbildare och även havrebönder har slagit bakut. Men bland många veganer jublas det över genomslaget.

Företaget Oatly har vässat sina skarpaste reklampennor. Spola mjölken är en blinkning till 1970-talets folkhälsokampanj Spola kröken.

Just att man använt sig av den klassiska kampanjen som motpol har väckt ont blod. Att Oatly, som delvis ägs av det kinesiska jätteföretaget China Resources, sätter sin produkt mot en annan har setts som en attack mot mjölkindustrin.

"Släpar konkurrenten i smutsen"

En i raden av kritiker är spannmålsodlaren Lars-Johan Merin, som betonar att han inte ställer sig mot folk som väljer bort mejeriprodukter.

– Just nu känns det inte så stimulerande eller roligt att sälja till Oatly eftersom man för en så bakvänd och destruktiv kampanj, säger han till tidningen Land Lantbruk.

Även Kristina Forsberg, som också är spannmålsodlare, har valt att inte alls samarbeta med Oatly i nuläget. Hon kallar kampanjen för direkt osmaklig.

– Jag tänker att det är säkert en bra produkt. Men det är väldigt synd att den inte kan stå för sina egna meriter utan att den marknadsförs genom att släpa konkurrenten i smutsen.

Vill få folk att fundera över klimatet

Martin Ringqvist, kreativ chef för Oatly, poängterar att växtbaserade produkter är starkt efterfrågade – och har en betydligt mindre klimatpåverkan än komjölken. Han säger sig ofta få frågan om han inte tycker om bönder:

– Vi får ofta höra att vi hatar bönder men så är det verkligen inte utan vi är extremt beroende av bönder.

Till tidningen Resumé berättar han om bakgrunden till kampanjen:

– Grundtanken bygger på att vi gjorde sjukt mycket dumma saker förr. Vi körde bil utan bälte, rökte cigg på flyget och pippade utan skydd – helt enkelt för att vi inte visste bättre. Just i den vevan dök Spola Kröken upp – en klassisk upplysningskampanj som syftade till att få människor att dricka mer måttligt och få en sundare syn på alkohol. Vi har ju ett liknande syfte med vår kampanj, där vi vill få folk att fundera över sitt intag av mejeriprodukter. Inte så mycket för hälsans skull, men för klimatets, säger Martin Ringqvist.

Oatly vs Arla
Oatly vs Arla. Havredryck vs mjölk. Nu pågår en rättslig process mellan företagen, efter att Oatly varumärksskyddat Arlas påhittade mjölknamn pjölk, trölk, brölk och sölk. Foto: Emma-Sofia Olsson/SvD/TT

Oatlys bittra konkurrent Arla lanserade förra året kampanjen Bara mjölk smakar mjölk. I reklamfilmen erbjöds kunderna påhittade mjölksorter som pjölk, trölk, brölk och sölk. Kampanjen var ett svar på uppstickaren Oatly. Som motdrag har Oatly varumärksskyddat de påhittade mjölknamnen. Arla har nu begärt juridisk hjälp i tvisten med Oatly i mjölk och havredryckskampen.

– Vi har skickat in en invändning som bestrider de här registreringarna från Oatly. Vi anser att den har skett i ond tro. För oss är det solklart att vi var först med de här namnen. Så det pågår just nu en rättslig process i ärendet, säger Kristina Hammerö, kategoriansvaring för mjölk på Arla, till Aftonbladet.

Spola kröken

Spola kröken, eller Spola kröken: man dricker litet mindre och mår mycket bättre, var en informationskampanj i Sverige som pågick mellan 1971 och 1988 med syftet att minska alkoholförtäringen, genom att få människor att dricka mer måttligt och få en sundare syn på alkohol. Kampanjen var ett samarbete mellan Systembolagetidrottsrörelsenmusikbranschen och Sveriges försvar.