Med hjälp av nudging lyckades en universitetsrestaurang få fler att välja vegetarisk mat. Verena Kurz doktorsavhandling vid Göteborgs universitet visar att det räcker med mycket små förändringar för att ändra våra beteenden i önskad riktining.
– Preferensen för kött är inte så stark och stabil som man skulle kunna tro, och det är inte givet att vi ska konsumera så mycket kött som i dag. Vad vi väljer att köpa avgörs inte bara av priset och utbudet, utan även av miljön kring beslutet.
– Min forskning visar att det är fullt möjligt att designa en beslutsmiljö som leder till att vegetariska alternativ väljs oftare, säger Verena Kurz, forskare i beteendeekonomi.
Beteendeekonomi och ”nudging” är högaktuellt. I förra veckan annonserades att Sveriges riksbanks pris i ekonomi till Alfred Nobels minne 2017 tilldelas beteendeekonomen och nudging-fadern Richard Thaler.
Han gav 2009 ut boken Nudge ihop med Cass Sustain, en bok som anses som en klassiker inom hållbarhetsrörelsen.
På Göteborgs universitet
släpptes precis en doktorsavhandling på området. Verena Kurz har studerat hur nudging kan få oss att äta mer vegetariskt.
Hennes doktorsavhandling Essays on behavioral economics: Nudges, food consumption and procedural fairness baseras på ett experiment vid Handelshögskolans restaurang Handelsrätten, där de under tre månader använde sig av nudging, som Verena också kallar för valarkitektur.
– Jag hade en idé om att testa interventioner i en restaurang. Jag delade in projektet i tre delar, en period innan då jag obeserverade, tre månader då vi införde förändringen och sedan två månader efteråt.
Det var endast en liten förändring som infördes. Det vegetariska alternativet flyttades högst upp på menyn och exponeringen av den vegetariska rätten i disken blev framflyttad.
Men trots en liten förändring så bidrog detta till en ökning av vegetariska rätter från 14 procent till 20 procent.
– Efter tre månader återgick vi till hur det såg ut innan. Vi ville se om några vanor hade förändrats på sikt. Och det hade det. Fler valde det vegetariska alternativet än innan experimentet, ökningen låg på 4 procent.
Verena är dock noga med att påpeka att det kanske inte blir samma resultat överallt.
– Varje nudge är platsspecifik och beror på andra saker som vilken kategori besökare man har och hur maten smakar. Studenter kanske är mer nyfikna och öppna för nytt än någon som går till sin stammis-restaurang för att äta deras ”goda kött”. Nudging är kanske inte det bästa styrmedlet överallt.
Men Verena är ändå överraskad över de positiva resultaten.
– Jag blev förvånad att effekten ökade över tid. Det finns olika sätt att tänka kring effekten av en nudge: antingen att någon testat och vant sig och sedan återgår till det gamla. Men vi såg tvärtom att effekten ökade över tiden. Det hänger självklart ihop med att kvaliten på den vegetariska maten var hög.
Verena kommer själv flytta tillbaka hem till Tyskland, men universitetet har kvar några utmaningar på området, som att titta på om folk som valde bort köttet kompenserar med att äta mer av det på kvällen eller över veckan.
Handelsrätten har valt att fortsätta presentera vegetariska mat högst upp i menyn och ge det en bättre exponeringsplats, efter att experimentet var avslutat.
Nudging för mindre matsvinn
En av de vanligast använda formerna av nudging handlar om att göra det hållbara/ hälsoamma alternativet till ”förval”. Ett berömt exempel på området är Clarion hotel som minskade tallriksstorlekarna i buffén och på så sätt minskade matsvinnet med 20 procent. Fler exempel finns på inudgeyou.com, greenudge.no, och beteendelabbet.se.
Nudging
Nudging, som kan översättas till knuff, handlar om att designa saker eller information så att ett önskvärt beteende uppnås. En valsituation arrangeras på ett sådant sätt att det blir lätt att göra rätt. I nudging arbetar man nära beteendeekonomiforskningen för att hitta vad som verkligen fungerar. En nudge handlar ofta om att förstärka det som är önskvärt och att ge indirekta förslag för att uppnå önskade beteenden. Det viktigaste är att det är icke-tvingande och att valmöjligheter inte ska tas bort.
