– Valaffischer har historiskt kretsat mycket kring de stora ideologiska frågorna, att smörja kärnväljarna och tjuvnyp på politiska motståndare, berättar Fredrik Söderquist, retoriklärare vid Södertörns högskola.
I dag är det ett ökat fokus på person och miljöbilder.
– Det ska också kännas autentiskt, ha en dokumentär känsla, som på MP:s affischer. Medan S, C och L har traditionella valaffischer med partiledarfokus, klassiska partifärger, suddig naturbakgrund och reklamliknande slogans.

Naturliga scener

Bland partiledarna får Ulf Kristersson (M) särskilt stort utrymme på affischerna.
– Han ska symbolisera målmedvetenhet och handlingskraft. Det är naturliga scener där Ulf går och pratar med människor. Det är också långa citat som känns äkta, inte som reklam, säger Fredrik Söderquist.

Vänsterpartiet vill ha ”Ett Sverige för alla”. Partiets affischer tecknar barn och ungdomar i vardagen.
– V jobbar likt M med den omgivande miljön. Men skillnaden är att partiledaren Jonas Sjöstedt inte står i förgrunden utan som en vanlig person bland andra.

Eva Ossiansson, doktor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Göteborg, påpekar att M:s slogan ”Lika för alla” är ett sätt att fylla ett känt begrepp med något nytt.
– Det är egentligen klassisk vänsterretorik, på samma sätt som när man började kalla sig för arbetarparti.

"Nu" upprepas

Miljöpartiet upprepar ordet ”Nu”, placerat över klassiska bilder av isbjörnar, jordklot och badsjöar.
– Väldigt dystopiskt. Men, problemet med att använda sig av ”Nu”-budskapet är att det är svårt att ropa ”vargen kommer” hur länge som helst. De har gjort det i flera år och dessutom suttit i regeringsställning i fyra år utan att ha lyckats uppfylla många av sina tidigare vallöften, säger Eva Ossiansson.

Sverigedemokraterna särskiljer sig med valaffischer utan skrivna politiska budskap. I stället får väljarna se leende och avslappnade SD-politiker klädda i ljusa färger till texten ”SD2018”.
– Det skulle kunna vara vilken modekatalog som helst. Vanliga människor som ser snälla och glada ut i fina kläder. Inga hårda kanter, runda typsnitt och inga starka färger.

Rappa rim

Generellt ser Eva Ossiansson mer problem än lösningar på partiernas valaffischer.
– Bara Kristdemokraterna har en någorlunda bra balans. De lyckas relativt väl jämfört med de andra partierna, med att koppla ihop bilden med budskapet, en oneliner och vad man faktiskt ska göra.

Liberalernas använder rappa rim som ”Nobb eller jobb?” och ”Kugga eller plugga?”.
– Ytterligheter ställs mot varandra. Det är en klassisk retorik där man ska förledas att svara rätt. Som att ställa frågan ”gillar du bajs eller choklad?”. Det blir överpedagogiskt, säger Eva Ossiansson.

Centerpartiet skiljer sig från mängden genom att tala om framtidstro och hopp.
– De lyfter sina traditionella områden – landsbygd, småföretag, trygghet i vården och miljö. Sedan har de Annie Lööf som en viktig symbol. Man får känslan av att hon är någon med handlingskraft, säger Eva Ossiansson och tillägger:
– Att sticka ut kan vara bra om alla andra går en annan väg.