SVERIGE Det har blivit alltmer självklart för annonsörer vad som inte accepteras av konsumenterna, säger Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig.

Under 2018 inkom endast 68 anmälningar till Reklamombudsmannen om könsdiskriminerande reklam – det är en halvering mot föregående år.

Elisabeth Trotzig säger att minskningen fortsätter en trend som pågått i flera år, och att det troligtvis kan förklaras med en ökad medvetenhet hos annonsörer, reklamproducenteter och konsumenter.

Ogillande hos konsumenter

Vi tycker oss se att det finns ett starkt och tydligt ogillande hos konsumenterna för den här typen av reklam, säger hon.

Könsdiskriminerande reklam kan delas in i två kategorier. Den vanligaste typen handlar om objektifiering – sådan reklam där män eller kvinnor är omotiverat avklädda.

Den klassiska typen är väl den där en naken kvinna böjer sig över motorhuven på en bil, där det inte finns någon som helst relevans. Den är ovanlig i dag.

Den andra typen är sådan reklam som återger schablonbilder av klassiska könsroller. Elisabeth Trotzig beskriver scenen där en kvinna står hemma i köket och diskar och mannen betalar räkningarna på datorn.

Självreglerande system

Kommer Reklamombudsmannen fram till att det rör sig om könsdiskriminerande reklam finns ingen befogenhet att besluta om sanktioner. I stället bygger systemet på en självreglerande princip där besluten ska bli vägledande för annonsörer. 2018 fattades 66 sådana beslut.