Julklappshandeln pågår in i det sista, och knappt har gröten ätits upp innan det är dags att vässa shoppingarmbågarna igen. Mellandagsrean startade tidigt på juldagens morgon.

Elgiganten är ett av varuhusen som räknar med besöksrekord. I fjol såldes en tv-apparat varannan sekund, och man är väl förberedd för att växa ytterligare, skriver företaget i ett pressmeddelande,

Uppmärksamheten kring reorna är ett problem, menar Sofia Ulver, som är knuten till företagsekonomiska institutionen vid Lunds universitet. På DN Debatt gick hon inför julen ut med utmaningen att vi behöver underglänsa varandra, i stället för att överglänsa, när det kommer till julklappar och shopping.

– Jag har själv två barn, så jag vet att det är svårt. Men vi behöver börja tävla i hur hållbara våra klappar är, inte hur dyra.

"Cynisk rea"

Sommarens hetta, Antarktis smältande isar, översvämningar och naturkatastrofer – många känner klimatfrustration, men verkar ändå drivas med i shoppingtåget. Handelns tid är dock utmätt, tror Sofia Ulver.

– Prisras och reor, de känns som handelns dödsryckningar. De stora prylbolagen har några år till på sig innan hållbarhetskraven blir för tuffa. Det är sista rycket innan det är slut. Jag menar inte att det blir en despotisk icke-konsumtionskultur, men vi måste dra ned.

Rean handlar inte längre om att bli av med det som inte blivit sålt, enligt Sofia Ulver.

– Det är inte lagerrensning, det skulle ju vara ganska hållbart, lite waste managemant. Utan det är planerad och maxad försäljning, en cynisk rea, på det sättet att det redan innan är inbyggt i systemet vad som ska säljas innan och vad som ska sparas till rean.

Våga sansa sig

Trots shoppingrekord tycker Sofia Ulver sig se att människors inställning är på väg att förändras. Reklamen tränger sig på från alla håll och vi börjar bli mätta, tror hon.

– Folk äcklar sig lite över reor i dag, och att man använder det ordet, ”äckel”, är intressant. Den sortens skambeläggning och negativa ord kommer att bli vanligare, det kommer att sprida sig.

Nu gäller det att våga gå mot strömmen, anser Sofia Ulver.

– Visst kan det ge svårigheter ekonomiskt, men man kan vinna på ett annat sätt. Den som gör det blir den första. ”Vi drar ned, vi blir ett hållbart företag, för ett hållbart samhälle”.

Enorm hållbarhetstrend

Hon önskar också att uppmärksamheten kring reorna sansar sig.

– Här ligger en del ansvar på medierna, hur man framställer reorna – på ett glatt sätt, eller ett fördömande sätt? Att skriva om reorna driver på konsumtionsstressen.

Jonas Arnberg, vd på HUI Research, som utsåg det återvunna plagget som årets julklapp, håller med om att handeln har ett ”jätteansvar” för hållbarhetsfrågor.

– Vi ser en enorm hållbarhetstrend, där konsumenterna har ett stort intresse, och många butiker jobbar med hållbarhetsfrågor. Vi kommer se fler hållbara affärsmodeller framöver.