Vi är många som varit där. En snabb koll i garderoben som resulterar i panik för att du inte hittar något att ha på dig – trots att du shoppade på H&M så sent som förra veckan. Och när valet står mellan att återanvända och köpa nytt blir valet oftast det senare. Till skada för miljön. För modeindustrin är världens näst största förorenare, bara slaget av oljeindustrin.

Det finns så klart flera mindre märken och designers som alltid har producerat kläder i liten och hållbar skala, problemet för planeten är att förhållandevis få handlar från dem – förutom de mest miljömedvetna. Men kanske finns det hopp. De senaste åren har även de stora modehusen börjat propagera för ett hållbart mode. Sedan flera år har exempelvis H&M lanserat ”hållbara” kollektioner med allt från ekologisk bomull till återvunnen polyester.

Förlänga livslängden

Inte heller Lindex vill vara sämre. Enligt Anna-Karin Dahlberg, hållbarhetschef på Lindex, tittar butikskedjan på cirkulära sätt att designa sina kollektioner på, till exempel att öka livslängden genom förstärkning av muddar och grensöm.

– Vi tror på att jobba mer cirkulärt med längre livslängd på plagg, mer återanvändning och återvinning av både fibrer och plagg, men vi har en bit att gå fortfarande på grund av bristande skalbarhet i de innovationer och initiativ som finns på plats i dag, säger hon.

Varken Lindex eller H&M har dock planerat att satsa allt och minska antalet plagg alternativt antalet kollektioner.

– Det finns många bra sätt att minska konsumtionen och vi behöver alla dra vårt strå till stacken i enlighet med den affärsmodell man har. Att minska antalet kollektioner skulle kunna vara ett sätt, givet att det passar ens kundgrupp och butiksnät, men i dagsläget har vi inte planerat några actions i linje med den strategin, säger Anna-Karin Dahlberg.

Frågan är då om ovan nämnda satsningar verkligen spelar någon roll när det kommer till att skapa en mer hållbar värld. Dessvärre inte, enligt Jacob Östberg, professor i reklam och pr vid Stockholms universitet.

– Företagen är medvetna om att konsumenterna är medvetna om konsumtionens nackdelar och då försöker man ge sken av att göra något hållbart. Men satsningarna är oftast mer en snackis än något som går på djupet och präglar företagen. Syftet är att generera vinst till aktieägarna.

Skyller på konsumenter

Han menar att om designers och modehus verkligen hade velat ändra på sig hade de till exempel inte behövt komma med nya kollektioner så ofta som de gör.

– Det värsta är att sedan skyller de på konsumenterna. Företagen menar att de bara vill ge konsumenterna vad de vill ha och att de måste hänga med. Men det är inte konsumenterna som förändrar modet – modet förändras ju för att det kommer nya kollektioner hela tiden. Ingen vill kännas vid att de har något ansvar.

Problemet kan dock också vara det omvända, att man konsumerar slow fashion enligt en fast fashionlogik och inte använder plaggen så länge som man skulle ha kunnat. Jacob Östberg nämner exempelvis skrädderiet Atelier Saman Amel som tillverkar plagg tänkta att användas långsiktigt. När plaggen sedan blev i ropet började de dock av de mer välbeställda kunderna att konsumeras enligt fast fashionlogik, trots att företagets intentioner var att tillverka slow fashion.

Kläder måste bli dyrare

Enligt Jacob Östberg måste kläder bli dyrare för att konsumenterna ska komma ur sin fast fashion-koma.

– Vi borde betala vad det egentligen kostar att producera kläderna, inklusive sanering. Företagen gömmer sig bakom lokala föreskrifter, men de smutsar ner på ett sätt som vi aldrig skulle tillåta i vår del av världen.

Ett annat sätt att få människor att konsumera mindre är enligt honom att ha fler så kallade influencers som förespråkar den typen av livsstil, det vill säga som inte bygger sin livsstil på att vara duktiga konsumenter.

– Många har blivit kända för att de ständigt har nya outfits och detta mönster måste brytas. Många får sociala fördelar av att modemässigt vara först på bollen och det är inte lätt att bryta den vanan, men det finns andra sätt att bli sedd.

Dessvärre dröjer det nog innan någon blir en influencer för att hen motsätter sig konsumtion, men Jacob Östberg tycker sig ändå se en svag förändring i samhället.

– Det finns en ökad medvetenhet som än så länge leder till en kokett ångest mer än ett förändrat beteende. Men man kan ju hoppas att den koketta ångesten är ett första steg mot att ”nytt och fräscht” börjat att tappa sin status.

Slow fashion

Men slow fashion handlar inte bara om att minska antalet plagg eller kollektioner. Allt som innebär att man konsumerar mindre är enligt ideologin ett steg i rätt riktning. Det kan man knappast beskylla de stora modegiganterna för att vilja. Däremot finns det många aktörer på den svenska marknaden som menar att det visst går att förena vinst med minskad försäljning. Ett sådant exempel är Filippa K som erbjuder plagg för uthyrning – för 20 procent av försäljningspriset får kunden hyra plagget i fyra dagar. Ett annat exempel är det svenska klädföretaget Houdini som hyr ut sina skidkläder. I deras butik i Täby Centrum är exempelvis ena halvan vigd åt uthyrning och second handförsäljning medan den andra halvan är vigd åt försäljning av den aktuella kollektionen. Enligt märkets retailchef Phrida Lindblad har cirkulära affärsmodeller stor ekonomisk potential och målet är att uthyrning, prenumeration och liknande koncept ska utgöra tio procent av omsättningen 2022.

– Lönsamheten finns där om man är beredd att hitta nya sätt att erbjuda sina produkter. Vår second hand-försäljning har visat sig vara extremt efterfrågad, säger hon.

Grundläggande inom slow fashion är också att reparera mera. Och på senare år är det flera klädmärken som har börjat att erbjuda reparation av sina plagg, till exempel Nudie Jeans, Filippa K och senast i raden H&M (dock endast i sin flaggskeppsbutik i Paris). Många av märkena skickar sina plagg till Repamera i Malmö, ett företag som grundades i januari 2017 och som på kort tid har revolutionerat skrädderi- och skomakeribranschen. Även privatpersoner kan skicka in sina plagg och skor och få dem reparerade.

– Det slog mig att om man kan beställa hem mat, borde man väl kunna beställa hem sina reparerade kläder från skräddaren? Jag gjorde en marknadsundersökning på Facebook och det visade sig att 78 procent av dem som svarade hade kläder som var sönder och som de ville använda igen, säger grundaren Henning Gillberg.

Dagen efter körde han och hämtade deras kläder och gjorde en deal med en skräddare. Sen rullade det på. Inledningsvis hämtades och lämnades kläder i Malmö-Lund-området, men sedan ett år tillbaka erbjuds tjänsterna över hela Sverige. Sedan starten har företaget reparerat drygt 3 000 plagg och i dag har man runt 100 kunder i månaden.

Använda favoritplagg igen

Enligt Henning Gillberg skapades inte företaget som en reaktion på den miljöförstöring som nyproduktionen av kläder medverkat till utan för att han genuint vill att folk ska kunna använda sina favoritplagg igen. Således vill han inte trycka på miljöaspekten i sin marknadsföring. Istället informerar han om den efter att plaggen har blivit lagade.

– Tänk att du är vegetarian som ska få andra att sluta äta kött. Antingen kan du peka med fingret och säga att den andra gör fel och ge den dåligt samvete. Eller så kan du bjuda personen på middag och efteråt berätta att det var vegetariskt. Då säger personen förhoppningsvis ”åh, jag trodde inte att vegetariskt kunde smaka så gott”. Jag vill att folk ska lämna sina kläder till reparation med en positiv känsla istället för skam, säger han.

Repareras syfte är att göra lappa och laga till en folkrörelse och den långsiktiga planen är att bygga Sveriges första reparationsfabrik för kläder och skor. Med tanke på företagets snabba utveckling känns det inte alls omöjligt. Men trots att allmänheten har köpt konceptet med hull och hår och affärerna går som tåget sköter Henning Gillberg fortfarande det mesta själv – från att skriva ut portolappar till att inspektera de lagade plaggen och omsorgsfullt slå in dem med lila tygband när de ska skickas tillbaka. Plaggen stoppas sedan i samma påse som kunden postade dem i.

– Jag tror att många som ser att vi återanvänder påsen först tänker ”vad fan?”, men när de sedan öppnar och ser att vi har lagt ner så mycket kärlek i det så får de en positiv känsla. Då ser de dessutom att det går att återanvända. Jag tror att vi bidrar till en förändring utan pekpinnar.