Valaffischer genom historien – mer polariserat och roligare förr

Man får ofta höra att vi lever i en polariserad tid. Men går man igenom de svenska valaffischerna genom historien så visar sig snart ett annat mönster. Angreppen på politiska motståndare kunde vara väldigt hårda, i synnerhet på 1910-, 1920- och 1930-talen med budskap som ”Sopa bort bolsjevismens avskräde” eller ”Mot röda diktatursträvanden”. Dagens valaffischer är betydligt snällare.

Av årets affischer är det till exempel bara 6 procent som har ett attackbudskap, enligt Propagandaindex AI-tjänst, jämfört med 71 procent runt 1920. 

”Värre förr”

– Det var mycket värre förr, säger Bengt Johansson, professor vid institutionen för journalistik, medier och kommunikation i Göteborg som själv forskat och skrivit mycket om politiska affischer.

– Går du tillbaka till 20- och 30-talen så var det en väldigt ideologisk tid med starka ideologiska motsättningar, och det är det du ser på affischerna. Och de var också helt outstanding i negativa kampanjer, i dag är det ju nästan inga affischer som har några negativa kampanjer. 

Samtidigt, tillägger han, betyder det inte nödvändigtvis att partierna inte använder sig av angrepp i dag, det kan bara vara så att angreppen sker på andra ställen.

– Nyligen kom Sverigedemokraterna med en betald attackannons på Socialdemokraterna till exempel. Men negativa kampanjer dyker inte upp på valaffischerna längre eftersom de sitter uppe för länge och hinner bli inaktuella. Utan då handlar det antingen om köpta annonser på stan eller på nätet. 

Från tecknat till fotografier

En annan viktig skillnad är att valaffischerna för hundra år sedan i princip alltid var tecknade. Det är först framåt 40- och 50-talen som det börjar förekomma foton på affischerna och det är egentligen först efter millennieskiftet som det har blivit mer regel än undantag att alla partier har en bild på partiledaren på affischen. 

– Det är en förändring av hela reklambranschen som har skett, säger Bengt Johansson. Tittar du på filmaffischer eller kommersiell reklam från 20- och 30-talen så var det inte mycket foton där heller utan det var främst tecknade affischer som gjordes av illustratörer, konstnärer och reklamtecknare.

Han menar också att de konstnärliga ambitionerna på den tiden var mycket högre och att affischerna ”tråkades till” när fotot gradvis ersatte teckningarna. 

– Verkshöjden på en valaffisch i dag är ju inte jättehög om man säger så. 

Man kan nästan höra en suck genom luren när han beskriver årets valaffischer. 

– ”Sverige” måste vara med förstås. Och så är det lite budskap om att förstatliga vården och så där. Det enda som sticker ut egentligen är väl Sverigedemokraternas affischer. Dels deras typsnitt, Fjällräven har ju reagerat på det, men jag tycker mer att det påminner om något barnprogram från 70-talet. Jag tror att det är ganska medvetet med den där humlan också, de vill inte framstå som något hotfullt utan visa att de har en snäll image. 

Men det är inte bara typsnittet som sticker ut hos SD utan också en affisch med väldigt mycket text som innehåller både punktlistor och staplar. 

– Den är lite nygammal skulle man kunna säga. På 1910- och 1920-talen fanns det ganska många sådana affischer, med just staplar och statistik. Jag hörde att när de presenterade den så sa de att de kom med något helt nytt som inget parti har haft, men det har man alltså, fast det var hundra år sedan. 

”Som julgranen på jul”

Trots att mycket av dagens politiska kommunikation har flyttat över från gator och torg till internet så spelar valaffischerna fortfarande en viktig roll tror Bengt Johansson. 

– Partierna själva vill ju inte ha bort dem. Både Socialdemokraterna, Moderaterna och Sverigedemokraterna har sagt att de satsar mycket på valaffischer för att det är något som syns tydligt ute på stan. Det är egentligen den enda kampanjkanalen, tillsammans med köpt politisk reklam på stan, som finns där hela tiden och som du inte kan välja bort. 

Det är dock väldigt ovanligt att valaffischerna påverkar vilket parti folk väljer att rösta på tror Bengt Johansson. Istället handlar det snarare om att partierna vill mobilisera sina väljare och påminna dem om att det är val. 

– Det är som jag brukar säga, det är som julgranen på jul och som sill på midsommar ungefär. Däremot, för de lokala kandidaterna och kandidater som bedriver en personvalskampanj kan de spela roll. 

Första halvan av 1900-talet var en gyllene tid för satirteckningarna, och även det avspeglas på valaffischerna från den här tiden. Till exempel hade Frisinnade folkpartiet (en föregångare till dagens Liberalerna) 1924 en bild på två gubbar som det stod ”Högern” och ”Socialdemokraterna” på. Mellan dem var en pengapung som det stod Sveriges finanser på och som de strösslade ut pengar från. Teckningar av det här slaget existerar inte i dag, däremot förekommer i vissa fall fortfarande ironi på affischerna. Bengt Johansson lyfter till exempel Miljöpartiets affischer från 2002 där det stod saker som ”Jävla invandrare sa han och åt en kebab” på. 

– Ibland händer det att man försöker skoja till det. Men generellt tror jag att man har blivit lite tråkigare. 

90-talets vilda västern

Annat var det dock på det som Bengt Johansson kallar för ”det galna 90-talet”. 1991 hade Miljöpartiet en bild på en flinande apa med rubriken ”Bert” över, förmodligen en hänsyftning på Ny demokratis dåvarande ledare Bert Karlsson. 1994 körde både Folkpartiet och Vänsterpartiet på bilder med nakna män och kvinnor och nakenheten återkom också på en av Centerpartiets valaffischer 1998 där vi ser baksidan av en kvinna som står i vatten och rubriken ”Mittens rike” över. 

– Man pratar mycket om 60-talet, men man kanske borde prata mer om 90-talet ibland. Muren föll och vi hade en stor liberalisering på många sätt. Vi gick med i EU och det blev fritt fram med reklam-tv. Det här syns också på valaffischerna, det är lite Vilda västern liksom. Man testade gränser, precis som medier som TV3 och TV4 gjorde. 

När det gäller enskilda sakfrågor som återkommer så handlar det kanske mindre om tidsperioder och mer om partier. Moderaterna har exempelvis haft skatterna som ett återkommande inslag på sina valaffischer ända sedan 1921. Socialdemokraterna har ofta med välfärden på sina affischer och Miljöpartiet lyfter klimatfrågan. 

Finns det någon fråga som var stor på 60- och 70-talen men som partierna aldrig skulle ta upp på en valaffisch i dag? 

– Ja, ”krångelsamhället”, alltså byråkratifrågan, var en sak som var stor då och som man sällan hör om i dag. 

Utrikespolitiken frånvarande

Något som däremot går igen genom alla tider är att valaffischerna väldigt sällan handlar om utrikespolitik, istället är det inrikespolitiska frågor som sjukvård, jobb, försvar och skola som dominerar. 

– Svenska valrörelser är väldigt inkrökta. Det är som att världen utanför försvinner under fyra veckor och kommer tillbaka igen den 14 september. Tittar man på årets valrörelse så kan man ju till exempel inte tro att det pågår ett krig i Ukraina eller att vi har gått med i Nato. Och stora väderhändelser, som jordskreden i Sydamerika och bränderna i Europa, syns ju inte heller i valrörelsen. 

De enda partierna som då och då brukar lyfta de utrikespolitiska frågorna på valaffischerna, enligt Bengt Johansson, är Vänsterpartiet och Miljöpartiet. 

– Vänsterpartiet har ju ibland pratat om Vietnam och Chile och sådana saker. Och även Miljöpartiet har ofta ett globalt perspektiv med bilder på ett jordklot och en text om att klimatet inte har några gränser till exempel.