Den svarta fredagen

I boken La memoria del mondo (1968) återger den italienska författaren Italo Calvino en historia som utspelas under ”konsumenternas Thanksgiving Day. Denna fest återkommer varje år, en dag i november, som skapades för att ge shoppare möjlighet att visa sin tacksamhet mot guden [vid namn] Produktion, som outtröttligt tillfredsställde alla deras önskningar.”

En recensent i The New Yorker konstaterade vid återutgivningen 2009 att boken nu framstår daterad, eftersom dess budskap blivit alltför uppenbart. Nu för tiden befinner vi oss alla i valens mage.

Begäret att köpa

Black Friday återkommer den fjärde fredagen i november varje år, dagen efter Thanksgiving. Begreppet uppstod efter att amerikanerna började sjukskriva sig efter den lediga helgdagen Thanksgiving, för att förlänga helgen. Vad som började som en svart dag för kapitalismen, med olovligen lediga arbetare, visade sig emellertid skapa perfekta förutsättningar för att påbörja julhandeln. Black Friday utvecklades därigenom till hur vi nu förstår denna dag: då butikerna vänder sina röda förlustsiffror till svarta vinstsiffror.

Att vi inte kan undvika att handla under Black Friday beror dock inte nödvändigtvis på att du eller jag är svaga individer. Den brittiska reklammannen Philip Hesketh liknar i boken Life is a game so fix all the odds (2005) rollen som konsument med ryttaren. Som ryttare föreställer du dig ha fullständig kontroll över hästen. Det är du som styr. Men under dig styr även hästen dig, om än omedvetet i många situationer.

Vad det handlar om är alltså att handeln har utvecklat strategier som kommunicerar och stimulerar just vår häst, det Sigmund Freud skulle kalla det omedvetna, snarare än jaget, det medvetna. För att därigenom väcka våra impulser och begäret att köpa. Den moderna neurovetenskapen har även visat hur vår hjärna tar emot miljontals sensoriska signaler varje sekund, men att vi bara är medvetna om ett fåtal. Hjärnans informationsbearbetning sker alltså i huvudsak omedvetet, där extern stimulans aktiverar reaktioner som påverkar vårt beteende.

Inget sker genom tvång, men onekligen genom vad Michel Foucault skulle kalla för makt, eftersom det får oss att agera i en särskild och avsiktlig riktning. Övergången från speceriaffärer till snabbköp skapade oändliga möjligheter för handeln att påverka kunderna. Redan i mitten av 1950-talet bevittnade dåvarande Handelsdepartementet (SOU 1955:16) en förändring då ”det finns husmödrar, som påstår sig inte behöva skriva inköpslistor sedan de börjat handla på snabbköpen. Där får de ideligen impulser och påstötningar om olika varor”.

Oro att missa klipp

Handeln påverkar oss genom subtila mekanismer, som oftast belönar oss kortsiktigt. De flesta av strategierna är välkända. Rätt musik lockar in oss till klädbutikerna och får oss på bra shoppinghumör. Den oemotståndliga lukten av nygräddade bullar väcker ett habegär. Men när det passar bättre osynliggörs innehållet genom onödiga, fast spexiga förpackningar som tar bort alla former av lukt och möjligheter att faktiskt känna på varorna. Varje försök till eftertanke vrålas bort av det hypervisuella; skinande färger, snygga typsnitt, lockande löften och reklam.

Just under Black Friday låter och syns handeln som allra mest. Erbjudandena syftar till att dra dig in till butiken. När alla intryck blir för mycket, minskar det Freud skulle kalla ”jagets”, alltså vårt medvetandes förmåga att undantrycka impulserna. Själva mängden av intryck gör oss alltså mer benägna till att köpa andra saker än vad du tänkt. Blir du till exempel extra sugen på den lilla, men dyra chokladbiten intill kassakön? Då är du något på spåret. För på slutet av handlingsrundan är du mentalt som tröttast och således mest mottaglig för handels lockelse till onödiga köp.

Erbjudandena under Black Friday kommunicerar det paradoxala: desto mer vi handlar, desto mer sparar vi. Annonserna stressar vår köpimpuls att fynda, vilket skapar en oro att missa ett klipp. Erbjudandena framställs dessutom som engångsföreteelser. När tiderna är ekonomiskt tuffa, känns klippen särskilt avgörande. Omedvetet uppfattar vi alltså erbjudandena under Black Friday som bristsituationer.

I realiteten är dock varorna sällan billigast just under Black Friday. En engelsk undersökning visade att 98 procent av varorna var billigast vid någon helt annan tidpunkt på året. Butikerna höjer i regel priserna månaden innan, för att rean ska framstå som större än vad den faktiskt är. Problemen under ”Fuskfredagen” blev så stora att Konsumentverket inför Black Friday år 2022 införde regler som tvingade handeln att ange lägsta pris de senaste 30 dagarna.

Zombieattacker – och verkliga faror

Att zombies ofta går till attack mot just köpcentrum, som till exempel i den klassiska ”Dawn of the dead” (1978), genom att kasta sig ursinningslöst mot glasdörrarna har sin naturliga förlaga. I USA flockades uppjagade konsumenter utanför de amerikanska varuhusen inför Black Friday-öppningen för att lägga vantarna på de bästa erbjudandena. De längst fram trodde att de hade tur. Men när den bakre skaran tryckte på mosades deras kinder mot glasdörrarna. Rapporterna var många om nertrampade expediter, slagsmål och upplopp. Klippen från de urspårade reorna blev ett spektakel i sig, där de privilegierade kunde göra sig lustiga över den fattiga, djuriska hopen. En amerikansk hemsida började 2008 lista antalet skadade (125) och döda (17) som ett resultat av Black Friday-hysterin. Det var liksom inte kul längre, knappast ens för handeln.

Riktigt så här illa har det aldrig varit i Sverige. Black Friday introduceras här 2013 av amerikanska bolag som Apple. Redan året efter planerade 1/5 av de svenska detaljhandelsföretagen aktiviteter under Black Friday. Sedan flera år tillbaka är det just under denna dag som svenskarna shoppar som mest. I år spår prognoserna återigen försäljningsrekord på över 10 miljarder kronor. Inte ens pandemin kunde stoppa köpspektaklet. En chockad polis vittnade för SvD (28/11 2020) hur hon övervakade så att en utomhusdemonstration på Sergels torg aldrig översteg 8 personer samtidigt som tusentals trängdes bredvid i butikernas Black Friday-rea.

Senmodern tradition

I det inledande citatet belyser Calvino att Black Friday är en typiskt senmodern tradition där konsumtion alltmer står i centrum för firandet av våra högtider som jul, halloween, födelsedagar, mors- och farsdag och alla möjliga bakverksdagar. Men Black Friday har i Sverige fått en särskild lokal prägel. För enligt Handelns forskningsinstitut sker våra julklappsköp senare: ”På Black Friday tenderar folk att handla mer åt sig själva” (DN 23/11 2017). Samtidigt definieras inte Black Friday här av en klämdag efter Thanksgiving, vilket har smetat ut traditionen till hela veckan, och gjort den till årets absolut längsta fredag.

Eftersom Black Friday introducerades under mitten av 2010-talet i Sverige av stora elektronikkedjor genomfördes en stor del av köpfesten här redan från början digitalt. Pandemin påskyndade digitaliseringen, men kom snarast att rädda traditionen i USA, genom att minska trycket på butikerna. Men kaoset kom därigenom att förflyttas till mer undangömda platser: återvinningsstationerna, postterminalerna och e-handelns enorma lagerlokaler. Underbemannade, stressade och övertidsarbetande försökte de leverera våra ökande beställningar. Kritiken mot Postnord kulminerade 2017 när paketanstormningen efter Black Friday blev så stor att mängder av paket försvann, levererades för sent eller förvarats i regnet, under bar himmel.

Till en början fanns en oro att e-handeln, på grund av den fysiska butikens och säljarens frånvaro, skulle minska impulsköpen. Men e-handeln öppnade precis som snabbköpen upp för helt nya möjligheter att stimulera vårt omedvetna. Vårt digitala beteende övervakas noga, för att individanpassa marknadsföringen. Det är framförallt under Black Friday vi får ångra att vi välvilligt uppgett vår e-postadress när vi handlat.

Även när vi tror att vi är klara, slängs vi in i köpkarusellen igen. När vi ska betala online erbjuder algoritmerna tillhörande varor, som andra påstås ha köpt, men som handeln säljer med särskilt hög marginal. För det är klart du ska ha ett snyggt skärp till de nya byxorna. Som den sociala varelsen du som människa är följer vi gärna andras beteenden.

Om vi skulle vara osäkra erbjuds möjligheter till öppet köp. Nobelpristagaren i ekonomi, Richard Thaler visar i boken ”Beslut och beteenden” (2015) att vi skapar emotionella relationer till det vi äger, vilket gör det svårare än vad vi kanske tror att lämna tillbaka redan inköpta produkter.

Talar till vårt omedvetna

Om du saknar pengar? Ingen fara. Att köpa på kredit är busenkelt. Butikerna erbjuder alla möjliga betalningsalternativ, så att vi alltid kan handla, oavsett om vi har pengar, eller är kreditvärdiga; köp nu, betala sen. Eller kanske för alltid. Datorn sparar välvilligt dina betalningsval, allt du behöver göra är att checka ut. Allt går så fort och smärtfritt, att vi knappt hinner tänka: klick, klick, klick! Svenska bolag som till exempel Klarna har blivit världsmästare på att sudda ut gränserna mellan köp och lån. Minns ni Klarnas prisbelönta, men omdiskuterade reklamkampanj från 2019 där en av deras delägare, artisten Snoop Dogg bytte namn till Smoooth Dogg, för att betona enkelheten att handla på kredit?

Att handeln så effektivt anpassar vår efterfrågan efter deras utbud, genom att tala till vårt omedvetna, har börjat få vissa marknadsförare att prata om mörka mönster, vilka alltså tycks bli som allra mörkast under den svarta fredagen. I takt med att skuldsättningen från konsumtionslånen ökar, håller handelns lockelse på vårt omedvetna på att utvecklas till ett samhällsproblem.

De kommersiella krafterna förklarar varför vi anammat Black Friday snarare än den amerikanska traditionen Thanksgiving. Men vore det inte bättre om vi så här års i stället går en runda runt middagsbordet med nära och kära för att beskriva vad vi är tacksamma för?