Det är en torsdagsförmiddag i november och trots att klockan ännu inte slagit tolv och många är på jobbet är Frams butik på Södra allégatan, ett stenkast från Järntorget i Göteborg, redan full av folk.  Flera kunder mäter upp bönor och linser från de stora säckar som står i butiken eller plockar bland det rika utbudet av svartrötter, gulbetor, majrovor, stjälkselleri och persilja – utöver det vanliga utbudet av frukt och grönt. Tack vare den stora och luftiga lokalen är det dock ingen direkt trängsel, men så har det inte alltid varit. Undertecknad minns själv när jag besökte deras förra butik, på Nordenskiöldsgatan några kvarter ifrån den nuvarande, i början av 2010-talet och hur det då knappt gick att röra sig i den lilla butiken för att det var så mycket folk.

För att förstå Frams historia måste vi dock backa ännu lite längre tillbaka, nämligen till början av 80-talet. Miljörörelsen hade vuxit och att odla giftfritt, eller alternativt som det kallades, var något som låg i tiden. Fortfarande var det dock ganska svårt att få tag på obesprutade varor. Staffan Börjeson var en av dem som intresserade sig för hur man kunde göra ekologisk mat mer tillgänglig.

– Jag hade gått klart agronomutbildningen och efter det åkte jag hem till mitt föräldrahem och plöjde upp ett tunnland med lerjord. Sen började jag med torghandel och blev besjälad av hela det ekologiska projektet, berättar han.

Insats på 300 kronor

 Tillsammans med bland andra Göteborgs miljögrupp och några kvinnor som drev ett ekologiskt bageri i Gårdsten började man diskutera att starta ett personalkooperativ för inköp och handel med ekologiska varor. För att få tag på fler likasinnade satte man upp lappar på stan, och i januari 1984 samlades ett femtiotal intresserade för ett första möte i Hagahuset i Göteborg.  

– Efter mötet drog vi igång olika arbetsgrupper där det var 30-40 personer aktiva, men flera droppade av innan vi startade butiken. Totalt var vi dock över hundra medlemmar som lade en insats på 300 kronor var. Man måste komma ihåg att det var en helt annan värld på den här tiden. Hela grejen med att vi gjorde allting ideellt … jag tror inte att något sådant skulle vara möjligt i dag, säger Staffan Börjeson.

En annan som var med redan från starten var Barbro Söderberg, även hon lockades av den ekologiska inriktningen.  

– Jag sitter faktiskt och ser ut över Kastellgatan där vi hade den allra första butiken eftersom jag råkar bo här nu, berättar hon när jag når henne på telefon. Att verksamheten drevs som ett kooperativ och att folk jobbade ideellt hade både sina för och nackdelar menar hon.

– Jag tycker idén med kooperativ är väldigt trevlig, men det kan också vara besvärligt ibland, det är många starka viljor som ska samsas.

Från ideellt till professionellt

I november 1984 såg den första butiken, som låg på Kastellgatan, dagens ljus. Men bara fem år senare flyttade Fram några kvarter bort till Nordenskiöldsgatan. Ytterligare en stor förändring skedde i början av 90-talet. Fram tills dess hade nästan allt arbete skett ideellt men flera började tröttna på att jobba oavlönat, samtidigt som man också hade svårt att få butiken att gå runt.

– Det slutade med att vi var tre stycken – jag, Barbro Söderberg och Helena Göransson – som fick Fram lite i knät kan man säga. Det skedde inga förändringar i ägandet men vi som satt i styrelsen fick börja driva det som vår egna butik, säger Staffan Börjeson som vid den här tidpunkten också jobbade som grossist och leverantör.

Efter det här skedde en slags professionalisering, menar han.

– De som jobbat ideellt tidigare lyfte på ögonbrynen för då trodde man att hemligheten var att vi var många som jobbade oavlönat. Men på den ideella tiden kunde det dröja fjorton dagar innan någon gick till butiken och beställde in nya varor. Nu blev det ett snabbare flöde och vi började sälja mycket mer än tidigare.

Försäljningsframgångarna gjorde att man 2013 kunde öppna en till butik i Haga. Under flera år drevs sedan de två butikerna parallellt, men år 2020 lade man ner den gamla butiken på Nordenskiöldsgatan och driver i dag enbart den i Haga. Samtidigt har det också skett ett generationsskifte på Fram, både Staffan Börjeson och Barbro Söderberg har gått i pension, och butiken drivs i dag av bland andra Martin Hollmer som jag träffar i butiken.

Efter att ha tittat runt i butiken slår vi oss ner i ett litet personalrum. Totalt jobbar cirka 20 personer i butiken i dag, om man räknar med alla timanställda, berättar Martin Hollmer medan han sätter på kaffe och ställer fram skorpor. Av dessa är tio stycken också medlemmar i kooperativet.

Lokala leverantörer

Mycket är sig likt sedan starten. Fortfarande är hela sortimentet ekologiskt, och verksamheten drivs fortfarande i kooperativ regi – även om man nuförtiden kallar sig för ett personalkooperativ istället för ett medlemskooperativ. Något som har varit viktigt under hela Fram existens är också samarbetet med lokala och småskaliga leverantörer.

– Det handlar om att vi både håller ögonen öppna efter nya leverantörer, men också att folk som vill sälja gärna kommer till oss, säger Martin Hollmer.

Eftersom utbudet i butiken ska vara helt ekologiskt har det ibland fått tacka nej till producenter som inte varit ekologiskt certifierade, men han säger också att de ibland kan göra undantag för väldigt små leverantörer som kanske inte har råd att certifiera sig men som arbetar utifrån ekologiska principer.

– Då kan vi ju inte skriva att det är ekologiskt, men vi kan till exempel säga att det är trädgårdsäpplen eller att det är giftfritt odlat. Termerna kan skifta lite, men jag tror de flesta av våra stamkunder förstår.

– Sen är det också så att nya leverantörer behöver ha något som tillför någonting till vårt sortiment. Antingen att det är en ny vara eller något som vi inte har under en viss tid av året. Om någon till exempel skulle kunna få fram mangold på vintern så skulle det vara jätteintressant.

Martin Hollmer menar att det finns alldeles för få livsmedelsproducenter i Sverige i dag och att Fram gärna vill uppmuntra fler till att börja odla och sälja.

– Sen är det i praktiken så att det går väldigt bra för många att sälja via kontakter eller via en Rekoring, och det vill vi helst inte konkurrera med.

Inga flygtransporter

Även om Fram försöker köpa in så mycket som möjligt lokalproducerat så importerar man även varor. Den här veckan har man till exempel ett särskilt erbjudande på italienska apelsiner.

Dock har man som policy att inte köpa några varor som har transporterats med flyg.

– Det här kan vara lite förargande för vissa kunder som förväntar sig att man ska kunna köpa jordgubbar i februari och dylikt. Men det går i princip bara att få sådana produkter som måste hålla sig färska med hjälp av flygplan, när det inte är säsong i Sverige.

En annan del i miljötänket handlar om att skapa så lite svinn som möjligt. Det här har man gjort på olika kreativa sätt, bland annat uppmuntras kunderna att ta med sig egna förpackningar, eller så kan man lämna in kassar i butiken så att fler kan använda dem. En annan viktig sak är att många saker säljs i lösvikt, inte bara baljväxter utan även kryddor, teer, torkad frukt, choklad, tvål och tvättmedel. De brukar även sätta ner priserna på mat som håller på att gå ut i datum för att det ska sälja.

– Ibland skriver vi till och med att det är gratis. Sen har vi ett ständigt arbete med att ta in lagom mycket. Och så har vi lite av en personalförmån att man kan få ta med sig saker som håller på att bli dåliga. Typ: vill du ha den här broccolin? Det är inget kul om den ligger här till på måndag, säger Martin Hollmer.

Märker inte av sjunkande trend

De senaste åren har det kommit flera rapporter om att svenskarna köper allt mindre ekologisk mat. Den här vikande trenden är dock inte något som Fram har märkt särskilt mycket av. Martin Hollmer ser flera skäl till det, dels att Fram har ett utbud som nästan inte går att få tag på någon annanstans och dels att man har en väldigt varierad prissättning. Målet är att även de som inte har en stor plånbok ska ha råd att handla basvaror, samtidigt som de kan sätta ett högre pris på lite mer luxuösa varor.

– Vissa produkter har vi gått ner så lågt på att vi princip inte tjänar något alls på det, utan vi ser det mer som en tjänst att de finns. Sen har vi andra saker som kostar mer, kanske för att det är bättre producerat, till exempel.

Martin Hollmer framhåller också att eftersom de är ett kooperativ så är det ingen som tar ut någon vinst utan all vinst återinvesteras i verksamheten. Detta tror han kan ha gynnat Fram när det har framkommit att fler stora matvarukedjor har tjänat pengar på inflationen.

Även om Martin Hollmer menar att Fram i dag har en bred kundkrets, från olika socioekonomiska områden, så finns det också en stabil kärna som kommer in och handlar ofta. Vissa av dem har varit med ända sedan starten.

Inne i butiken möter vi en av dem, Gunilla Holtstrand.

– Jag tycker det här är en fantastisk affär. Jag köper allt jag kan här och brukar prova allt nytt som kommer in, säger hon och berättar att hon handlat på Fram ända sedan den första butiken öppnade.

– Det är roligt att se att butiken har vuxit så mycket. Jag har försökt hitta något motsvarande i Stockholm också i samma storlek och med samma utbud, men jag tror inte det finns. Fram är unikt.

Martin Hollmer säger att han inte har några säkra siffror på det, men att han tror att Fram kan vara en av de största ekobutikerna i Norden numera. Utan tvekan var de i alla fall en av de första. Därmed inte sagt att det också finns andra butiker med ett liknande sortiment och utbud. I Göteborg finns till exempel även Bara bra mat som har två ekobutiker samt försäljning på nätet, dessutom finns butiken Mynta Eko på Hisingen. Martin Hollmer menar att Fram ser dem som kollegor, snarare än konkurrenter och att de har flera samarbeten. Bland annat kan Bara bra mat, som har ett större kyllager än Fram, hjälpa till att förvara varor.

”Obehagligt att sälja kött”

Även om Frams utveckling i många avseenden kan ses som en framgångssaga så har det också funnit en del konflikter och slitningar under de fyrtio åren som de existerat. Bland annat har det funnits olika syn på veganism och hur mycket importerad mat man ska sälja i butiken, berättar Staffan Börjeson.

– Det har funnits de som tyckt att det har varit obehagligt att sälja kött i butiken till exempel, det var också många i den yngre generationen som var mer tända på att köpa importerad mat än vad jag var. Jag kunde ibland tycka att det blev mer nischat mot urbaniserade värderingar.

Samtidigt säger han också att han inte riktigt har koll på vart Fram står i dag, eftersom han har dragit sig tillbaka och bara är inne i butiken några gånger om året.

Även om Fram fortfarande säljer animaliska produkter så är det tydligt när man kommer in i butiken att det är frukt och grönt samt en del torrvaror som bönor, linser och gryn som är det som man framförallt skyltar med. Det är också inom dessa kategorier som man har den största försäljningen, säger Martin Hollmer.

I butiken träffar vi även Leif Rydevald från Bergums biologiska bärodling utanför Göteborg som håller på att leverera tomater. Även han tillhör de som har hängt med sedan starten av Fram.

– Vi levererar framförallt jordgubbar och hallon, men just nu är det tomater, berättar han.

Till skillnad från Martin Hollmer har han märkt att det har varit lite tuffare att sälja ekologiskt de sista åren, men han tror att marknaden är på väg att repa sig.

– Just nu, med den låga kronkursen, så är det faktiskt också billigare att köpa svenska tomater än importerade, säger han.

Förutom att det är lite besvärligt att ta sig fram till butiken på grund av alla vägbyggen har han också bara positiva saker att säga om Fram.

– Framförallt uppskattar jag närheten, det gör att jag kan skörda och leverera samma dag, säger han innan han måste hasta vidare för nästa leverans.

40-årsfirande

För att fira 40-årsjubileet kommer Fram ikväll, den 30 november, att ha ett litet firande dit de har bjudit in folk som har jobbat på Fram eller som har levererat produkter eller på annat sätt haft en koppling till butiken.

– Det blir lite halvofficiellt kan man säga. Men vårt firande består också i att vi har tagit fram ett antal jubileumsprodukter som man kan köpa, säger Martin Hollmer.

Staffan Börjeson berättar att han kommer gå på firandet och att han, trots att det kunde vara slitsamt många gånger, i dag kan sakna en hel del med arbetet på Fram.

– Man saknar ju nerven och kundkontakten, ja att jobba helt enkelt!