En ny kartläggning av Konsumentverket visar att företagen använder miljöargument allt mer i sin reklam riktad mot konsumenter. Ofta är miljöargument otydliga och ”utan detaljerad information”.
En ny kartläggning, Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsumentmarknaden 2021, som Konsumentverket låtit göra visar på en stor ökning av miljöargument i marknadsföringen jämfört med för sex år sedan.
Kartläggningen visar att de ord som oftast används i marknadsföringen är hållbarhet och hållbar, miljö, klimat (klimatneutral, klimatpositiv och klimatkompenserad), ekologisk och återvinning/återanvändning.
Kartläggningen visar dessutom att miljöargumenten många gånger är svepande och ”saknar detaljerad information”.
”Det är inte acceptabelt att företag använder sig av vaga miljöpåståenden utan att förklara på vilket sätt produkten är miljövänlig eller hållbar. Företaget måste kunna styrka att det som påstås är sant. Rapporten är så färsk att vi inte hunnit göra något konkret ännu, men den kan absolut leda till tillsynsärenden framöver”, säger, Emelie Neidre, jurist vid Konsumentverket, till Aktuell hållbarhet.
Kommunikationen med miljöargument är i de allra flesta branscher övergripande och utan detaljerad information. I många fall är det också svårt eller rent av omöjligt för konsumenterna tillgodogöra sig kompletterande och fördjupande information då denna inte direkt hänvisas till eller går att hitta utan noggrant sökande.” – Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsumentmarknaden 2021
Resultatet i rapporten ligger även i linje med Reklamombudsmannens fällningar på miljöområdet, uppger tidningen Resumé. Som skriver att 2020 gjordes 12 fällande beslut kopplade till klimatpåståenden. under femårsperioden 2015–2019 gjordes sammanlagt 13 fällningar gällande vilseledande miljöpåståenden.
I sin kartläggning har Konsumentverket kartlagt 40 olika marknader där fem branscher kommunicerar med ”mycket hög frekvens av miljöargument”. Det är el, kläder och skor, mejeri, ny bil (bilvarumärken), restaurang samt kafé och bar. Vid motsvarande undersökning 2015 var det bara elbranschen som uppnådde motsvarande nivå.
Författarna till kartläggningen skriver i rapporten att ”Sustainable brand index” visar att 44 procent av svenskarna är positiva och vill se mer hållbarhetskommunikation. 30 procent anser att den inte är trovärdig.
Här finns Konsumentverkets rapport.
Fakta: Miljöpåståenden i reklam – det här gäller
Det är marknadsföringslagens regler som gäller för miljöpåståenden i reklam, men för att tolka denna finns också ett speciellt avsnitt i EU-kommissionens vägledning till direktiv om otillbörliga affärsmetoder.
Det här gäller:
– Miljöpåståenden ska vara vederhäftiga och får inte vara vilseledande.
– Även om miljöpåståendena är korrekta i sak, får de inte vara vilseledande.
– Påståenden måste alltid kunna styrkas, och för miljöpåståenden ställs det höga beviskrav. Om de inte är tydliga måste de kunna preciseras.
– Vid märkning krävs att kriterierna visar på tydliga miljöfördelar jämfört med konkurrerande produkter.
Källa: Konsumentverket/TT
