Fler än hälften av de tillfrågade (57 procent) tycker också att det är orimligt att företag samlar in personlig information som motprestation för rabatterade varor och tjänster, enligt den nya rapporten Tillit eller tvång?  Endast cirka en av fem tycker att utbytet är rimligt.

Stödet för att identifiera personer via smartphone eller filmande i fysisk butik är särskilt svagt. Endast en av tio tycker att det är rimligt i utbyte mot shoppingförmåner.

– Vi ser att det finns en genuin nytta med mer individuellt relevanta tjänster, det vill säga att individers data spelar en roll för innovation i handeln, men att den nyttan behöver uppnås mer på konsumenternas villkor än vad som nu är fallet, säger Stefan Larsson, docent i teknik och social förändring vid Lunds universitet.

Överväger nyttan oron?

Han leder en forskargrupp med inriktning på digitalisering, datadrivna marknader och AI, och har författat rapporten tillsammans med projektassistenterna Theodor Emanuelsson och Sara Thiringer.

– Vi ville undersöka om konsumenter upplever att nyttan skulle överväga eventuell oro om att förlora kontroll över sin data. Vi konstaterar en obalans mellan vad konsumenterna tycker är rimligt och vad som faktiskt pågår i termer av datainsamling inom handeln, säger Stefan Larsson.

”Tilliten spelar en viktig roll när det gäller vilken kontroll människor upplever att de har över sin data. På samma sätt finns en risk för ett tapp i tillit när människor upplever att de tappar kontrollen över sin data”, skriver rapportförfattarna.

– Konsumenterna är speciellt skeptiska mot delning av data till tredjepart, det vill säga att deras information reser vidare till andra parter – vilket därmed är en signal till handlarna att se över sin hantering och, i vissa fall, affärsmodeller.

Enligt rapporten tycker allmänheten att det är viktigt att det kontrolleras om företag delar eller säljer personuppgifter och data vidare. På frågan om företag ska kunna dela kunders personliga information med andra företag svarade fyra av fem (79 procent) ”nej, aldrig”.

”Mer än varannan konsument anger att de inte har överblick och förståelse för hur svenska företag inom e-handeln hanterar deras data. Oroande för förtroendet för företag inom svensk handel är att fler än två av fem inte känner tilltro till att deras personuppgifter inte delas eller säljs vidare utan deras vetskap”, skriver rapportförfattarna.

Ett strukturellt problem

Enligt Stefan Larsson har handlarna en hel del arbete och betydande vägval framför sig för att stärka konsumenternas förtroende för deras datainsamling och datahantering.

– Därför rekommenderar vi handeln att höja ambitionsnivån i att säkerställa att deras kunder är informerade. Så att utbytet blir ett informerat ställningstagande och att handeln undviker en praktik där kunderna förs bakom ljuset, såklart. Det är inte förtroendebyggande, säger Stefan Larsson.

Han lyfter fram att både handel och myndigheter ska se utmaningarna som ett strukturellt problem snarare än att kunder behöver blir bättre på att informera sig och ta ställning.

Drygt 2 000 personer medverkade i studien, som genomfördes i samarbete med opinionsundersökningsföretaget Novus. Rapporten är en del i ett forskningsprojektet i samverkan mellan Lunds universitet och tankesmedjan Fores, finansierad av arbetsgivarorganisationen Handelsrådet.