Nyårsafton 2019 är inte bara ett avslut på ett år, utan på ett helt decennium. Jag som arbetar aktivt med att följa veganska nyheter och trender tycker det är riktigt spännande att se tillbaka på de senaste tio åren. Om jag måste sammanfatta 10-talet i ett enda ord så blir det: normalisering.
I september 2011 var jag och tre vänner ute på lokal i Göteborg. Vi snappade upp på Twitter att någon köpt en vegankorv på 7-Eleven på Järntorget. Vi skyndade dit och fick tag i den sista korven som vi delade på fyra. Detta blev startskottet för en rad artiklar jag skrev om turerna kring korven. För första gången i min journalistiska karriär hade jag möjligheten att skriva: ”Vi har hela listan”, det vill säga en lista på alla 7-Elevenbutiker i landet som sålde korven.
Det kan tyckas vara futtigt med en liten korv, men att en lättillgänglig kioskkedja sålde vegankorv upplevdes just då som en smärre revolution. I dag, 2019, är vi vana vid att ha allt vi behöver i matbutikerna och på restaurang. Kedjor som 7-Eleven har numera ett tiotal lunchalternativ för en vegan i form av wraps, smörgåsar, sallader, korv och pizza. 2019 var året då det hängde stora skyltar i fönstren om den nya veganska pizzan.
Företag skryter om veganskt
”För veganer är det matsäck som gäller, om man inte vill slå världsrekord i Delicatobollsätning” skrev jag 2011 om SJs bistro. I dag finns flera rätter samt middag att beställa i 1:a klass. 2012 skrev jag om Max som slutade sälja sin falafelburgare på grund av bristande efterfrågan. I dag har Max profilerat sig med sitt breda gröna utbud. Jag skrev om ICA som halkat efter i vegandisken. 2019 gjorde ICA en storsatsning på egna veganprodukter.
Företag som skryter om sitt veganska utbud är lite av ett signum för andra halvan av 10-talet. Och det är främst de senaste fem åren som marknaden fullständigt exploderat av produkter. Nya varumärken som Oumph och Vegme har sett dagens ljus, Anamma blev helt veganskt, Hälsans Kök och Quorn började saluföra veganska produkter efter många år av påtryckningar och efterlängtade produkter som vispbar grädde, tubkaviar, crème fraîche, bearnaisesås och hyfsade ostar är numera ett självklart inslag i butikerna.
10-talet är inte enbart storföretagens decennium. Flera mindre aktörer har försökt hanka sig fram som till exempel Ultuna Mejeri, Triggotté och mysiga Hilarius Larssons Delikatessmanufaktur. Det är inte lätt givetvis, när jättarna dominerar marknaden. Och utanför storkapitalet hittar vi också bloggarna och eldsjälarna, kokboksförfattarna och så klart de veganska matmässorna.
I mitten av decenniet lyckades en påhittig person komma underfund med lösningen på äggproblematiken. Hur ersätter man ägg i bakverk? Hur gör man maränger? Fluffiga sockerkakor? Med kikärtsvatten så klart! Upptäckten kom underifrån, inte från marknaden.
Kött ska fasas ut
Det finns mycket att minnas från 10-talet. Alla glassar, alla pizzor, alla ostar. Och kanske veganernas främsta diskussionsämne: Är Guldnougat vegansk eller inte? Cloetta hävdar med bestämdhet att den inte är det, så ämnet borde vara utagerat vid det här laget. Men veganerna fick ju Oreos i stället. Det borde duga.
För egen del struntar jag i enskilda produkter. Jag vill att 2020-talet ska fortsätta leverera normalisering, så till den grad att växtbaserad mat blir norm. När jag gör en sammanfattning av decenniet 2029 vill jag skriva att det är fantastiskt att det är så svårt att få tag på kött. Kött och mjölk och ägg ska vara ljusskygg verksamhet, på väg att fasas ut. Och okej då, jag skulle vilja ha ostbågar också.
Mat med Jennys årslista 2019:
Årets produkt: Yi Pins röror, med Tofu Skagen i fronten.
Årets färdigmat: Anammas fryspizzor.
Årets mejeri: Oatlys turkiska yoghurt är kanske det enda som kvalar in på en lista.
Årets godsak: Almondys Choco Delish. Fredagsfikat är räddat.
Årets snacks: OLWs bönbollar med smaken Creamy Ranch.
Årets gröda: Ärtan har regerat ett bra tag nu och fortsätter behålla förstaplatsen.
Årets restaurang: Dirty vegan i Stockholm.
Årets bok: Gustav Johanssons Vegansk husmanskost.
Årets trend: Burgerboomen. Att lansera en extremt köttlik burgare visade sig bli en Följa John-lek.
Årets bu: GPs granskning av djurrättsgruppen Djurfront som skapade en orättvis dominoeffekt och slutade med att Vegomässan lades ner och att Max drog sig ur samarbetet med Djurens rätt.
Årets bä: Astrid och aporna försvann. Astrid och aporna kom tillbaka. Nylansering vecka fyra 2020.
