En framgångsrik kinesisk miljökampanj har blivit analyserad av svenska forskare. I kampanjen beskrevs en framtid där invånarnas näshår växt sig långt och frodigt för att skydda mot luftföroreningar.
Människor i tunnelbanan med olika stilar på sina näshår, frisörer som erbjuder olika klippningar, och produkter som utlovar glansigare strån. Den kinesiska miljökampanjen som lanserades för några år sedan ger en fiktiv och smått bisarr bild av hur människan i framtiden kan utvecklas för att anpassa sig till en värld full av smog. Budskapet: ”Change air pollution before it changes you” (förändra luftföroreningarna innan de förändrar dig).
Nu har svenska forskare analyserat kampanjens framgång, i en studie som publicerats i den vetenskapliga tidskriften Environmental communication. Bland annat konstaterar de att ironi kan användas som ett verktyg för att lyckas med miljökommunikation.
– Miljökampanjer har traditionellt undvikit känslor som ironi, av rädsla för att det ska leda till uppgivenhet och avståndstagande, berättar Hanna Bergeå, forskare i miljökommunikation vid SLU, i ett pressmeddelande.
Hennes kollega Carin Graminius, forskare vid Högskolan i Borås och studiens huvudförfattare, tillägger att det samtidigt finns ökande tendenser att prova nya uttryck och använda ironi och humor som giltiga känslotillstånd i miljökommunikation.
– Men vi vet väldigt lite om hur det faktiskt fungerar, inte minst i icke-liberala sammanhang, säger hon.
Möjliggör subtil form av kritik
Däremot kunde de se i sin analys att kampanjens ironiska ton möjliggjorde en subtil form av politisk kritik, i en regim där öppen kritik sedan länge varit förenad med fara.
– Videon balanserar politisk kritik och politisk efterlevnad. Den uppmuntrar medborgare att bidra till det kinesiska politiska målet om en miljövänlig civilisation, samtidigt som den implicit kritiserar de rådande miljöförhållandena, säger Hanna Bergeå.
Samtidigt är kampanjen mer än bara information. Den blir något av ett konstverk, vilket kan öppna upp för nya sätt att förhålla sig till miljökriser.
– Genom att tala till känslor kan man komma runt hinder i traditionell vetenskapskommunikation. Ironi kan vara ett sätt att hantera rädsla och ångest såväl som att skapa gemenskap, vilket är särskilt viktigt i en tid där miljöfrågor ofta splittrar samhället, berättar Hanna Bergeå.
Hon poängterar samtidigt att deras studie inte argumenterar för att man ska undvika fakta eller seriositet i miljökampanjer.
– Vår poäng är att det kan vara framgångsrikt att kombinera med humor eller andra typer av känslor för att väcka engagemang hos människor. Vår studie här visar på vilket sätt det kan vara särskilt framgångsrikt att använda ironi i situationer där man behöver balansera mellan att uttrycka kritik och följsamhet till exempel med en viss politisk, ickeliberal regim.
– Det är möjligt att vi kommer se fler miljökommunikationsstrategier som använder sig av humor och ironi när det öppna, demokratiska samtalet stramas åt.
