Arlas ekologiska och påstått klimatneutrala mjölk vann omröstningen med över 30 procent av de 22 244 rösterna.

– Man kallar något som är klimatkompensering för noll klimatavtryck, sedan använder man det som säljargument. Det är det som sticker i ögonen på folk, säger Björn Bernhardson, verksamhetsledare på Äkta vara, till TT.

Äkta vara är en ideell konsumentorganisation som ingår i Sveriges konsumenter.

Kallas greenwashing

Det finns ett begrepp för liknande fenomen, där företag lyfter fram specifika fall av miljöinsatser för att tvätta sitt klimat- eller miljörykte – trots att de i annan verksamhet har negativ klimatpåverkan: greenwashing.

– Jag tror att det kommer bli mer och mer vanligt. De som jobbar med marknadsföring tittar på vad folk är intresserade av. Under en lång tid var det pengar, billig mat. Sedan blev det i ropet med ekologiskt. Då var myndigheterna tvungna att vara hårda med vad som är ekologiskt, säger Björn Bernhardson.

Numera är det ibland klimateffekterna som letat sig in i marknadsföringen. Den tyska motsvarigheten till priset gick i år till ”klimatneutral kycklingfilé”.

I sin motivering av priset skriver Äkta vara att ”det finns inga ingrepp man kan göra i en mjölktillverkningsprocess för att göra mjölken klimatneutral”.
Konsumentombudsmannen har stämt Arla inför Patent- och marknadsdomstolen för just netto noll-marknadsföringen, men det ärendet är ännu inte avgjort.

"Vanligare och vanligare"

Årets vinnare är en populär produkt som många har hemma i sina kylskåp. Att det är en sådan klassisk producent som Arla kan ha påverkat röstningen, säger Björn Bernhardson.

– Bluffen blir lite större om man är stor. Man har mycket förtroende. Mjölk är en supergrej, särskilt i vårt land. Vi är ett mjölkland, säger han.

Nettonollutsläpp handlar om att få ner utsläppen av växthusgaser så mycket som möjligt och kompensera det som ändå släpps ut med negativa utsläpp – att suga upp, samla in eller på andra sätt ta hand om koldioxid som släppts ut genom exempelvis skogsplantering eller koldioxidinlagring från biobränsle.

Arla: "Tråkigt att förknippas med matbluff"

Enligt Victoria Olsson, hållbarhetschef på Arla, känns det extra orättvist att Arla har tilldelats priset.

– Det känns jättetråkigt att förknippas med en matbluff. Särskilt med tanke på att det är få som har så äkta och naturliga produkter som Arla faktiskt har. Köper man mjölk så får man mjölk, och ingenting annat. Det här priset har ingenting med våra produkter att göra, så därför känns det extra orättvist.

TT: Enligt Äkta vara, som delar ut det här priset, kan varan inte vara klimatneutral. Förstår ni att det kan vara vilseledande för konsumenter och tolka det som att det är netto noll klimatavtryck?

– Den har de facto netto noll klimatavtryck eftersom att utsläppen är kompenserade. Det påståendet är på så sätt sant och vi har följt alla riktlinjer som finns i dag. Givetvis har vi också respekt för att det här är ett komplicerat område och det är också därför KO har valt att pröva den här marknadsföringen i domstol, vi välkomnar det, säger Victoria Olsson.

TT: Har ni funderat på att förändra hur produkten marknadsförs för konsumenternas del?

– Självklart är det någonting som vi funderar på också i samband med KO:s prövning. Hur vi kan bli ännu tydligare med att beskriva vad vi gör på hållbarhetsområdet så att konsumenterna kan göra hållbara val. Det är självklart någonting som vi ser över, säger Victoria Olsson.