År 1957 skrev Sven Lindqvist boken Reklamen är livsfarlig. Inledningen handlar om en man. Han är desperat och har belånat sig. ”Han måste köpa bil. Alla andra har redan”. Då som nu är reklamens kraft svår att värja sig mot.

Lindqvist hade rätt

Lindqvist fick lämna sin anställning på DN efter det tumult hans stridsskrift väckte. Nu är året 2022. Reklamen är lika mördande, ännu mer närvarande. Inte bara i gaturummet och i tidningsspalterna. Den har tagit sig in i våra telefoner, i vår mejlbox och i våra samtal med vänner på nätet.

Lindqvist hade redan i slutet av 1950-talet rätt om att reklamen är livsfarlig. Sedan dess har konsumtionens baksidor blivit alltmer kännbara. För oss som individer men framför allt för planeten. De ekologiska konsekvenserna är förödande. Den konsumtionshets som präglar vår tillvaro i dag drivs på och understöds av reklamen.

Inte minst är den fossila reklamen problematisk. Annonser för fossildrivna bilar, flygresor och oljebolag är massiv och omger oss dagligen. Vem har inte förbluffats över den enorma mängden bilreklam i dagstidningar, sociala medier och teve?

Den fossila reklamen håller oss kvar i beteenden och tankemönster som hör 1900-talet till. Stora och bränsleslukande fossilbilar, flygresor, oljebolag som ger sken av att framför allt sälja varmkorv eller tallolja – men som i själva verket får merparten av sina intäkter från fossila drivmedel.

Inskränker vår frihet

En dagsfärsk rapport från Greenpeace och New Weather Institute visar att den klimatpåverkan som bil- och flygreklam driver fram är stora. Beräkningar pekar på att det kan motsvara uppemot 606 miljoner ton växthusgaser på global nivå år 2019 – ungefär 12 gånger så mycket som Sveriges utsläpp samma år. Annonser för bilar och flygresor i Europa under 2019 kan ha orsakat 122 miljoner ton växthusgaser, mer än dubbelt så mycket utsläpp som Sverige samma år.

Den fossila reklamen skadar även människors hälsa. Globalt dör mer än 8,7 miljoner människor varje år på grund av luftföroreningar från fossila bränslen, vilket är fler än dödsfallen som orsakas av tobak. Det finns dessutom studier som visar att klimatförändring redan dödar upp till 5 miljoner människor varje år, och att det kommer att öka.

Ändå är den fossila reklamen helt oreglerad. Mitt under en akut klimatkris är det fritt fram att marknadsföra produkter och varumärken som är beroende av fossila bränslen och påskyndar klimatförändringen. Kanske är det allvarligaste att den fossila reklamen – liksom förstås all reklam – påverkar vårt sätt att tänka, våra värderingar. Just detta är Lindqvists förnämsta poäng:

”Alla vet att reklam är konsumtionsstyrande. Men ännu viktigare är att den styr våra tankevanor, våra känslor, våra livsvanor.”

Reklamen inskränker vår tankefrihet och friheten att välja det liv vi vill. Så länge vi värderar ett liv som bygger på användning av fossil energi som eftersträvansvärt kommer en klimatomställning vara svår att genomföra. Om ett gott liv är att flyga utomlands på semestern – eller att köra stora fossildrivna bilar – då är det klart att flygskatter och höjda bränslepriser upprör. Då känns en klimatomställning som att bli fråntagen någonting. Som om livet blir sämre.

Går oss under huden

Låt oss göra ett litet test. Om jag säger snöbeklädda fjäll och Zlatan, vad tänker du då? Om jag säger tallolja och en orange björn? Och om jag säger soliga sandstränder och bländvita leenden, vad tänker du då? De flesta av oss får associationer till reklam och annonser som vi sett tusentals gånger. Bilder som etsat sig fast i vårt undermedvetna.  Som går oss under huden på ett sätt som gör att vi inte ens märker det. ”Livsvilja blir detsamma som köpvilja”, konstaterar Lindqvist.

”De som härskar över människornas drömmar är de verkliga härskarna”, fortsätter han. Vill vi att oljebolagen, flygbolagen och bilbolagen ska få fortsätta ställa och styra med våra tankar och värderingar?

Förändring på väg?

Kanske är vi på väg att se en förändring. Runtom i världen tar både städer och länder itu med frågan om fossil reklam. Frankrike processar även ett lagförslag om att förbjuda reklam för fossila bränslen. Amsterdam har förbjudit reklam för dieselbilar och lågprisflyg i tunnelbanan som ett första steg i målsättningen att förbjuda fossil reklam i det offentliga rummet. Utrecht har nyligen tagit ett ännu mer offensivt beslut, och inkluderar förbud mot reklam för flygresor, bilar med förbränningsmotorer och reklam från oljebolag i sin nya policy. I Haag pågår diskussioner om saken, liksom i flera städer i Storbritannien. I Sverige har lokala motioner med liknande förslag lagts fram i Stockholm, Örebro och Lund.

Över 450 forskare inom klimat har i ett gemensamt upprop nyligen krävt ett stopp för reklam och marknadsföring från företag som får mer än hälften av sin omsättning från tillverkning och försäljning av fossila bränslen. Enligt forskarna är reklamkampanjer från sådana företag ett av de största hindren för politiker att vidta de åtgärder som behövs för att bromsa klimatförändringen.

Därför måste vi göra det

Konsumentverket öppnar i en färsk rapport för att reglera reklam för produkter med stor miljöpåverkan och hänvisar till att det redan finns restriktioner för marknadsföring av alkohol och tobak. Reglering av reklam är ju ingenting nytt. Alkoholreklamen är starkt reglerad sedan länge och tobaksreklam förbjuden inom EU. Många svenska kommuner har också riktlinjer för att begränsa sexistisk reklam.

På europeisk nivå drivs nu en kampanj för att skapa ett förbud för fossil reklam på EU-nivå av närmare trettio organisationer. Målsättningen är att samla minst en miljon underskrifter innan oktober. Om det lyckas behöver EU-kommissionen ta ställning till förslaget om ett EU förbud mot fossil reklam.

Eller som Lindqvist formulerar saken i sin stridsskrift: ”De som gör reklam kan inte stoppa den. Därför måste vi göra det.”