Under sommarlovet hamnar barnen kanske oftare än vanligt framför en skärm – och på nätet duggar säljbudskapen tätt. Reglerna för tv- och direktreklam riktad till barn är ganska strikta i Sverige, men online gäller andra bestämmelser.

Det är lätt att oroas över alla säljbudskap som når barnen. Då kan det vara bra att veta att det inte är tillåtet att rikta tv-reklam till barn under 12 år. Dessutom får direktreklam inte skickas till barn under 16. Enligt marknadsföringslagen ska barn kunna förstå vad som är reklam och vad som inte är det. Den får därför inte utformas som spel och lekar, till exempel.

Cecilia Norlander är jurist på Konsumentverket, som regelbundet synar reklambudskap.

– Vi som granskar sådant här gör hela tiden en bedömning utifrån målgruppen. Till exempel måste vi hela tiden fråga oss om ett barn hade kunnat förstå att det rör sig om marknadsföring. Bedömningen måste göras utifrån ett barns synsätt, säger hon.

Men dagens unga rör sig mycket i sociala medier, på Youtube och i reklamfinansierade online- och mobilspel. Där finns inget förbud mot säljbudskap för barn – däremot måste annonsörerna följa de regler som gäller för all reklam, som styr hur den ska se ut och vad den får innehålla. Förutom att den inte får vara spellik är det heller inte tillåtet att rikta direkta köpuppmaningar till personer under 18 år. Man måste dessutom markera att det rör sig om reklam.

– Ofta gör man det genom att markera att något är reklam, eller att det är ett betalt samarbete. Men vi tycker att ordet reklam är bra för det förstår alla. Vi tycker också att är bra om man undviker ord som ”sponsrad av”, till exempel.

Efterlevnaden bland företagen är väldigt hög, enligt Cecilia Norlander. Men det finns många gränsdragningsfrågor. Nu kommer mycket ny marknadsföring som tänjer på gränserna, till exempel via sociala medier.

– Det finns ingen förhandsgranskning av någon myndighet, utan det är upp till företagen att följa lagen. Sedan kan vi få in anmälningar då och då. Eftersom barn oftast inte anmäler eller säger till vuxenvärlden om sådant här undersöker vi mycket själva, säger Cecilia Norlander.

Om ett företag bryter mot lagen och problemet rör många konsumenter kan myndigheten inleda ett tillsynsärende.

Algoritmstyrd reklam som anmälts till myndigheten kan dock vara svår att hitta ibland.

– Men användare tar många gånger en skärmbild och skickar till oss.

Man kan också anmäla marknadsföring som man till exempel anser vara otydlig till Reklamombudsmannen, RO, som är näringslivets organisation för självreglering av reklam. De och Reklamombudsmannens opinionsnämnd, RON, prövar de anmälningar som kommer in. Elisabeth Trotzig är reklamombudsman på RO.

– Våra beslut fungerar vägledande, vi har inga möjligheter att utöva sanktioner. Men vår uppfattning är att självregleringen fungerar väl i det stora hela. Den fyller en viktig funktion och RO är dessutom snabbare än ett domstolsförfarande som kan ta ett till två år, säger hon.

Trots att reglerna är ganska hårda vad gäller tv-reklam finns det kanaler som riktar säljbudskap till barn. Det beror på att de sänder från andra länder där lagarna ser annorlunda ut jämfört med Sverige.

– Vi omfattas av EU:s regelverk. På vissa områden kan vi ha våra egna regler och på andra kan vi inte avvika från det gemensamma. Så när det gäller marknadsföring på internet gäller EU:s lagstiftning men rörande tv-reklam i svenska bolag kan vi ha vår egen, säger Cecilia Norlander.

På senare tid har också nya utmaningar dykt upp. Den algoritmstyrda reklamen på olika onlineplattformar är ett sådant exempel. Där är regelverken inte riktigt klara ännu.

– Är det ens okej med personaliserad reklam när det gäller barn? Det är ett område som vi diskuterar mycket, säger Norlander och fortsätter:

– Konsumentverket tycker att det är viktigt att begränsa den marknadsföringen till barn eftersom det är svårt för dem att förstå det subtila. De kan inte förstå att reklamen baseras på vad man surfar på, till exempel. Och det ska de inte behöva tänka på heller.