Klädföretaget H&M har en vision om att bli cirkulära. I fjol meddelade företaget att de strävar mot att 2030 endast använda återvunnet eller annat hållbart producerat material i sina produkter. Modet ska kunna bäras med gott samvete, för att låna företagets egna ord.

Men nu ifrågasätter Greenpeace om företaget verkligen menar allvar. Förvisso har H&M–koncernen gjort framsteg med att minska utsläppen av giftiga kemikalier i sin produktion, något som företaget tillsammans med 29 andra klädföretag gav löften om för tio år sedan. Men H&M och branschen i övrigt har inte lyckats ta ansvar för eller minska de klimat- och miljökonsekvenser som följer i spåren av affärsmodellen “fast fashion”, enligt Greenpeace.

Fast fashion bygger på modellen att de kläder som köps ska förbrukas snabbt, för att ersättas med nya. Något som företagen kan uppmuntra både genom att producera kläder som är mindre hållbara, genom marknadsföring och genom att lansera nya klädkollektioner med täta mellanrum.

Som Syre tidigare rapporterat har det skett ett skifte i vad som är att betrakta som mode. Förr kunde det vara att kläder fick ett nytt liv genom att de syddes om, ändrades, skapades eller uppgraderades.

– Det har gått att följa modet i århundraden utan att köpa nytt, ända fram till 1970- och 80-talet var det vanligt att man sydde om, så det är en ganska kort historisk period som vi inte gjort det, sa forskaren Magdalena Petersson McIntyre vid Göteborgs universitet till Syre i fjol.

"Fast fashion kan aldrig bli hållbart"

Samtidigt har medvetenheten kring klädernas verkliga miljökostnad ökat, vilket gett upphov till ”skam” och andra självanklagelser, hos många som gillar mode men värnar om miljön, enligt den forskning som Magdalena Petersson McIntyre då var aktuell med.

Läs mer: Ny studie: Modeindustrins undslipper ansvar när vi klandrar oss själva

Men med H&M:s ord om att bära mode med gott samvete ska inte kunden behöva känna skam och skuld. Företaget skyltar bland annat med flera projekt som går ut på allt från att underlätta för reparationer till second hand- uthyrning av kläder. Men enligt Greenpeace, som granskat företagets hållbarhetsredovisning, har det inte rört sig om något annat än pilotprojekt från koncernens mindre varumärken. Något som inte kan väga upp den ”ökande miljöbelastning som kommer av koncernens växande produktion av fast fashion”. Miljöorganisationen skriver också att ”H&M-koncernen som helhet saknar en övertygande strategi för att integrera en lång livslängd på sina produkter i sin affärsmodell och inte heller har satt några mål för att börja producera färre artiklar av bättre kvalité.”

– Om H&M inte börjar producera färre artiklar med högre kvalité och radikalt förändrar sin affärsmodell kommer koncernens pilotprojekt endast utgöra en del av koncernens marknadsföring. Idag blir initiativen framförallt marknadsföringsfluff som skapar en illusion av att de gör något åt problemen i syfte att minska konsumenternas skuldkänslor inför sin överkonsumtion. Fast fashion kan aldrig bli hållbart, säger Viola Woghlemuth, konsumtionsexpert på Greenpeace i Tyskland, i ett uttalande.

H&M tillbakavisar kritiken

Men H&M tillbakavisar kritiken. Att ”enbart producera mindre är inte lösningen”, skriver företagets mediegrupp i ett mejl till Syre. Att göra det skulle fördröja de strukturella förändringar som behöver komma på plats. H&M vänder sig också mot kritiken att det ”bara” rör sig om pilotprojekt. ”För att leverera cirkulära modeller så behöver vi lära och testa”, skriver man, och att det man nu lärt sig har stakat ut en riktning som kan göra hållbarhet ”mainstream” och överkomligt för flertalet.

H&M skriver också att man arbetar för att säkra produkternas varaktighet genom olika standarder som företaget tagit fram. Men påpekar också att det behövs en systemförändring så att industrin kan ställa om till en cirkulär ekonomi. Man säger sig också arbeta för få igenom de förändringar som H&M ser som nödvändiga i EU:s arbete för en cirkulär ekonomi, så som att det skapas en infrastruktur för textilinsamling.