Samma innehåll i ny förpackning? När ord och uttryck trendar i dag sker det med sådan intensitet i alla uppkopplade enheter nära dig att de egentligen borde konkurrera ut varandra ifråga om påverkanspotential. I stället tycks många av uttrycken gå in i omloppsbana där de återfår sin popularitet med återkommande mellanrum, för att sedan gå under radarn igen. Begreppet hållbarhet har blivit så pass etablerat att det nu används för ringa in hela den gigantiska domän som en gång började sin karriär under namnet miljö. I hållbar utveckling ryms även sociala och ekonomiska aspekter och begreppet, som lanserades för över 30 år sedan, lyckas med konststycket att både vara institutionaliserat och samtidigt utses till trend lite då och då. Parallellt poppar andra begrepp upp, som ibland slår igenom på bred front, ibland nöjer sig med några tweetar i rampljuset.

Nyligen varnade forskaren Niklas Egels Zandén i tidningen Aktuell hållbarhet för att modeorden kan skapa förvirring och få för stort inflytande över hållbarhetsarbetet i företag. Till exempel talas det nu mycket om cirkulär ekonomi, i likhet med hållbarhet ett brett begrepp som fått fäste hos företag och myndigheter på hög nivå; regeringen har beslutat om en ”nationell strategi för cirkulär ekonomi som pekar ut riktningen och ambitionen för en långsiktig och hållbar omställning av samhället” enligt pressmeddelande från näringsdepartementet och miljödepartementet den 9 juli i år.

– Begreppen är ett sätt för olika aktörer att få sin egen tolkning att bli dominerande. Genom att byta begrepp framstår det man gör som nytt och spännande, säger Niklas Egels Zandén, professor i management och organisation på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

När det kommer nya ord som kanske känns uppenbart konstruerade eller förmedlar ett alltför påträngande sälj är det lätt att bli cynisk och helt förkasta alla försök till variation i vokabulären, kanske speciellt om det rör livsviktiga ämnen som miljö, klimat och hälsa. Att hålla sig till väl beprövade uttryck verkar helt enkelt mer seriöst och mindre opportunistiskt. Men den mänskliga svagheten för nyhetens behag ska inte underskattas, menar Niklas Egels Zandén.

– Alla har behov av att något nytt ska hända, det är så det funkar när vi organiserar oss. För att entusiasmera kan vi behöva nya begrepp, annars tycker folk lätt att det är trist att åka på den hundrade konferensen om hållbarhet.

Även om innehållet i begreppen vid första anblick är till förvillning lika tror Niklas Egels Zandén att varje begrepp har en liten betoning som kanske inte varit framträdande innan.

– Om vi går från hållbarhet till cirkulär ekonomi, det säger ändå något lite annorlunda och lägger fokus på en annan aspekt och det kan få vissa konsekvenser. Då kanske det är ett bra begrepp just nu, om man vill ha de konsekvenserna.

Är det här något som fungerar för att driva hållbarhetsfrågan framåt?

– Det tror jag ändå, om man kan få in ett nytt begrepp som passar ens intressen. Cirkularitetsidén är i sig inget nytt, men sedan vi började prata om cirkulär ekonomi så har den tanken blivit starkare. Det måste finnas bra begrepp att samlas kring, och ett sådant behöver vara tillräckligt fluffigt för att folk ska kunna lägga lite vad de vill i det, men tillräckligt specifikt för att säga någonting som kanske inte sagts tidigare. Cirkulärt är bra för det kan vara väldigt mycket, från en liten del i en affärsmodell till att omfatta hela verksamheten, och det funkar i alla branscher och organisationer. Ett vagt begrepp som ändå har ett budskap och som kan fyllas efter behov.

Att som företag anamma ett begrepp alltför lättvindigt kan dock slå tillbaka.

– Det kan uppstå problem med de här generella begreppen. Säg att jag i en årsredovisning kläcker ur mig att vi har en cirkulär affärsmodell och tycker att vår vd ska stå och säga det, då har jag inte så mycket kontroll över utvecklingen av begreppet, utan kanske känner att jag måste anpassa mig när andra definierar det på andra sätt. Eller så låter du dig styras av olika rankingar eller priser så att alla resurser hamnar där.

Om det saknas en gemensam tolkning av ett väldigt allmängiltigt begrepp kan det internt upplevas som att företagets ledning påstår att de exempelvis har en cirkulär modell, medan de anställda inte alls upplever det vara så. Ur den aspekten kan det vara positivt att hitta på egna begrepp eller märkningar som är specifika för företaget eller organisationen. Populära tillägg i företagsnamn, som ”care” eller ”fair” eller liknande, ger bättre kontroll, men det skapar förmodligen skepsis hos allmänheten. Eller?

– Kunder har generellt ganska lite koll, har du en duktig hållbarhetsavdelning så kan de göra en hållbarhetsdefinition som inte kunderna kommer kunna knäcka. Däremot har vi experterna utanför bolagen, aktivister och journalister, och där blir man så klart lätt ifrågasatt och det sprids sedan ned till kunden så att kunden uppfattar att det är en greenwash som pågår.

Men det kan också kräva  ganska mycket jobb att ta fram sitt eget ord, eftersom man inte kan leva på någon annans meriter, utan antingen från början tydligt får definiera innehållet i begreppet, eller om man låter det växa fram underifrån, vilket skulle kunna förankra hållbarhetsarbetet bättre i verksamheten.

Finns det en risk att hållbarhetsavdelningen sitter på sin kant och bollar med ord tills de inte längre betyder något?

– Det är ju det som är faran, att det blir en väldigt tidskrävande och ganska avancerad exercis att sätta rätt etikett på saker och sedan välja dem. Och de som är i verksamheten känner inte igen sig. Jag minns ett företag som hade jobbat många år med hållbarhet och utbildning där vi frågade personalen om de jobbade med hållbarhet och de svarade nej, nej, vi jobbar med effektiviseringar och att minska svinn i produktionen. Vilket ju var den avgörande variabeln för CO2-utsläpp, men i deras värld var inte det en del av hållbarhet. Så det är lite farligt med begreppen, om det leder till att en grupp sitter och pratar om något som de andra inte förstår, inte ens när de själva jobbar med det.