Den 29 juli förhörs representanter för Apple, Amazon, Google och Facebook av den amerikanska kongressen. Förhören är en del av det som har beskrivits som det mest ambitiösa försöket att motarbeta monopolbildning på decennier. Samtidigt förekommer uppgifter om att det amerikanska e-handelsföretaget Amazon planerar att etablera sig i Sverige.
Många svenskar handlar redan varor från Amazon genom deras amerikanska, tyska och engelska versioner, men nu vill företaget etablera sig starkare i Sverige. Det ska enligt DN först ske genom att hemsidan översätts till svenska, produkterna kommer fortsatt att skickas från det tyska centrallagret främst. Amazon är mycket hemlighetsfulla om hur satsningen kommer att se ut i detalj, de vill inte ens bekräfta att den är på gång, enligt Dagens Media.
Amazon köpte redan 2017 loss domännamnet amazon.se, men den svenska etableringen har dröjt. Den ska enligt uppgifter ske någon gång i höst. I andra länder har etableringen skett i samband med Black Friday, i år 27 november, men det kan mycket väl ske tidigare, menar kännare på området. Förutom en hemsida på svenska kommer det att innebära speciella erbjudanden riktade till svenska konsumenter och med tiden snabbare leveranser.
Rykten om en etablering har förekommit i några år och Amazon har redan börjat bygga infrastruktur på olika ställen i landet. Framförallt handlar det om datahallar, en förutsättning för onlinehandel är att ha resurser för att hantera stora mängder kunduppgifter och ekonomiska transaktioner.
E-handeln växer ständigt
E-handel har blivit ett populärt sätt att shoppa över hela världen med låga priser, bekvämlighet och stort utbud som lockar. Det mest kända av alla e-handelsplattformar är Amazon som på dryga 15 år blivit den största återförsäljaren i världen. Jeff Bezos som startade verksamheten 1994 har blivit världens rikaste person.
De låga priserna, som onekligen har varit betydelsefulla för företagets expansion beror till dels på stordriftsfördelar. Det är billigare att köpa stora mängder än mindre för en återförsäljare. Men två andra faktorer har kanske haft större betydelse för Amazons framgångar. Det faktum att företaget fram till 2017 inte tog ut omsättningsskatt är den första faktorn. Priserna kunde på så sätt hålla nere från några procent upp till en fjärdedel, som i Sverige. Den andra är att Bezos till en början lyckades övertyga de som investerade i hans företag att det skulle dröja innan det skulle gå med vinst. Avsaknaden av vinstkrav gjorde att man kunde expandera snabbare och konkurrera ut andra återförsäljare som ville gå med vinst.
Aggressiva mot konkurrenter och leverantörer
Att slå ut eller integrera konkurrenter har varit en uttalad strategi. Berättelserna om hur mindre bokförlag till en början tvingades att underordna sig Amazon är många, de tvingades minska sin vinst dramatiskt på ett sätt som har beskrivits som maffialikt, bland annat i det amerikanska public servicebolaget PBS dokumentär Amazon empire: The rise and reign of Jeff Bezos. Genom sin monopolsituation har man kunnat tvinga andra företag att avstå från en stor del av sin ekonomiska marginal, samtidigt som man fått se priserna för sina produkter sjunka.
I och med att fysiska butiker stängts ner under corona-pandemin och i och med att människor blivit mer försiktiga med att besöka affärer har Amazon kunnat kapa åt sig ännu mer marknadsandelar. Förutom att Bezos själv redan i april blivit mer än hundra miljarder dollar rikare har också företagets aktier stigit i höjden snabbt, med lite fluktuationer den senaste månaden.
Hot mot integritet och konkurrens?
Amazon var tidiga med att registrera sina kunders preferenser. När de till en början sålde främst böcker var det tänkt att vara en form av service, kunder som handlade eller till och med bara surfade runt på sajten kunde få tips om böcker som passade just dem. Men med tiden har datainsamlingen blivit betydligt mer sofistikerad och omfattande.
Genom att jämföra olika uppgifter kan Amazon skapa sig en bredare och exaktare bild av kunden och skräddarsy erbjudanden och styra konsumentens beteende. Förutom de rena inköpen registrerar företaget data om sina kunder medan de shoppar, hur länge de kollar in olika produkter, om de lämnar feedback, var de bor och gör sedan antaganden om vem kunden är.
Myndigheter i olika länder har varit kritiska till hur företaget använder sin insamlade data för att skaffa sig en otillbörlig marknadsfördel. Bland annat har kritiken handlat om att mindre företag som använder Amazon för sin försäljning hamnar i ett underläge. EU-kommissionen öppnade för ett år sedan en formell antitrustutredning av Amazon.
Det är frågor liknande dessa som Amazon och de andra företagen förväntas besvara i USA:s kongress. Det är ett intressant problem. Tidigare har varor och tjänster förmedlats via öppna, gemensamma plattformar. Järnvägen byggdes ut inte bara för att människor ville resa, utan också för att transportera varor oavsett vem som sålde och köpte dem. Så länge som allt är lagligt spelar det ingen roll vem som skickar vad till vem med tåg.
Postväsendet kom till för att organisera sättet som människor utbytte tankar och känslor via brev, men också för att skicka varor och utföra tjänster. Posten som sådan är som järnvägen neutral, den tjänar inte mer eller mindre pengar beroende på vilket företag en viss kund köper en vara ifrån. De digitala plattformarna är både infrastruktur och innehåll. För att jämföra med vägnätet, ett annat neutralt, oftast statligt, system så är Amazon inte bara vägarna som bilarna åker på, de är också själva bilarna och de bestämmer vilka trafikregler som råder.
Amerikanska myndigheter har tidigare tvingat stora företag att dela upp sina verksamheter. Microsoft är det klassiska exemplet. De digitala plattformarna begränsar möjligheten till öppen konkurrens, menar kritiker. När det gäller Amazon blir det extra allvarligt eftersom företaget både säljer saker själv och förmedlar varor åt andra företag och dessutom producerar egna produkter. Representanter för företag som säljer varor via Amazon berättar för PBS att Amazon på sin plattform styr bort kunder från företag som inte ger efter för Amazons krav.
Dominerar där de är etablerade
Det är inte troligt att lilla Sverige kommer att kunna hantera jätten Amazon särskilt mycket bättre än andra länder. I Tyskland har företaget halva marknaden för onlineförsäljning och när väl Amazon är etablerade här kommer säkert en liknande situation att uppstå. Det kommer kanske inte att räcka med att översätta hemsidan till svenska, vilket i sig är ett jätteprojekt, utan den stora effekten kommer nog inte att komma förrän de också har lager här i Sverige. Först då kan leveranstiderna bli så korta att de kan konkurrera med inhemska företag, vika redan kämpar med en förhållandevis dålig infrastruktur för att skicka varor köpta online.
– Logistiken i Sverige är urusel. I London kan man få leveranser inom en timme. I Sverige är man van att leverera till distributionscenter och varuhus medan leveranser till konsument är usla, säger Ulf Johansson, professor i marknadsföring vid Lunds universitet till DN.
De branscher som kommer att påverkas mest är de som redan drabbats hårt av digitaliseringen. Vi kan räkna med att den fysiska försäljningen av elektronik, böcker och leksaker till exempel kommer att få ökande problem, säger Jonas Arnberg, vd för HUI Research till DN. Företag som säljer möbler, mat och byggvaror kommer att klara sig bättre.
Kanske kommer resultaten av EU:s och USA:s utredningar att leda till förändringar som gynnar mindre och lokala företag, men det har genom historien visat sig vara svårt att hindra stora monopolföretag från att breda ut sig ännu mer och ju längre coronapandemin håller i sig desto mindre är chansen att Amazon skulle ställa in sina planer på att också dominera den svenska handeln.
