För nästan exakt fem år sedan, den 9 februari 2015, stod jag bland ungefär 5 000 andra på Stortorget i Malmö och demonstrerade mot de åtta representanterna från extremhögergruppen Pegida, samt deras ungefär 30 anhängare. Den massiva uppslutningen av antirasister i jämförelse med den pyttelilla Pegida-manifestationen framstod närmast som skrattretande, och muntert skanderade vi gång på gång ”Vi är väldigt många fler!”.

Nu är det 2020, och trots det kyliga klimatet i kommentarsfälten på nätet är det miljöfrågan som är hetast av allt. Detta märks inte minst i varumärkes- och marknadsföringsbranschen.  ”Miljövänliga möbler” står det på skylten utanför second hand-butiken jag går förbi på väg till kontoret. Blocket säljer sig som ”cirkulär ekonomi”. Arlas och Oatlys bråkande har gått från att handla om namn till att handla om vem som har absolut minst klimatpåverkan.

Just företagsreklam har blivit ett tämligen pålitligt lackmuspapper för vilka frågor som engagerar i samhället just nu, och vilka vinklar som förväntas appellera till den största målgruppen (i alla fall nu för tiden när reklambranschen blivit mer medveten om att målgrupper är mer än vita män mellan 35 och 55). Det blir en slags marknadsmatematik som är ganska logisk ändå: om de som anser att miljöfrågor är viktigt är fler än de som anser att Greta är en hycklare, så är det mest rimligt att försöka attrahera den förstnämnda gruppen.

Om konsumenter blir mer och mer medvetna om att välja miljömässigt hållbara alternativ blir det likaledes viktigt för företag att framstå som just ett sådant. Sen om det är helt sant eller inte blir det ändå upp till konsumenten att försöka avgöra, och att förstå vilka som faktiskt är trovärdiga och vilka som sysslar med greenwashing är tyvärr svårare än man skulle tro. Men vad gör ett företag vars hela verksamhet, ja hela bransch till och med, är miljöskadlig i själva grunden? Då går det inte att försöka sig på greenwashing, det blir alldeles för uppenbart fake news och skulle inte gå hem hos någon. Så vad gör man?

Man kan testa att haka på en annan växande trend inom marknadsföring de senaste åren, inte minst sedan 2015, och rikta sig mot den andra inom reklam prioriterade målgruppen förutom de miljömedvetna – antirasisterna. Om man inte kan profilera sig på ekologisk hållbarhet kan man ju alltid försöka sig på social hållbarhet istället, så att säga.

Problemet med den tanken är givetvis att målgrupperna som värderar ekologisk hållbarhet väldigt ofta råkar vara samma personer som de som värderar social hållbarhet, och det är i den skärningspunkten som en reklamfilm som SAS senaste kan uppstå. I korsningen mellan värderingar och konsumenter, mellan provokation och uppmärksamhet. 
Och så får SAS å ena sidan upprörda nationalister som vill bojkotta dem för att de snackar skit om den skandinaviska kulturen, och å andra sidan kritik från antirasister som ser igenom washingen (och undrar varför SAS egentligen tyckte att referenser till vikingarnas plundringståg var en särskilt bra idé?).

Men ja ja. Reklamfilm är reklamfilm och marknadslogik är marknadslogik, och så må det vara hänt. SAS vill kränga flygresor, för det är det de gör. Det är inte mycket nytt under solen här. Men det vi kan ta med oss, som vi alltid kan ta med oss när vi ser på reklam som är uppenbart politiskt korrekt, som appellerar till mångfald och sammanhållning, som gjort en aktiv ansträngning att uppvisa värderingar inom ekologisk, ekonomisk eller social hållbarhet – är att den ser ut så för vår skull. 

För det är fortfarande sant, även om det kan vara svårt att tro det ibland: vi är väldigt många fler.