Klädköp rör till våra känslor när vi båda vill göra hållbara val och följa modet genom att köpa nytt, visar en ny studie från Göteborgs universitet. ”Modeindustrin ses som något självklart, istället anklagar man sig själv”, säger forskaren Magdalena Petersson McIntyre, vid Göteborgs universitet.
Känner du skam av att köpa nya kläder? Du är inte ensam. Konsumtionsforskaren Magdalena Petersson McIntyre har studerat 100 dagböcker av personer som gått med på att skriva om sina tankar och känslor i samband med klädinköp.
Skam var en vanlig känsla, då många i studien valt att medverka just för att de av hållbarhetsskäl velat få kontroll över sin konsumtion. Samtidigt uppgav flera att klädköp hörde till det bästa i livet och var något de älskade att göra.
– Vi behöver förstå de komplexa relationer vi har till våra kläder, att konsumtion inte bara är en ekonomisk transaktion utan en kulturell handling som involverar känslor, begär och normer, säger Magdalena Petersson McIntyre.
Identitet och social status uttrycks genom nya kläder, förklarar hon. Det kan också vara en katalysator för känslor, ge självförtroendet en boost eller ge tröst.
"Mode är förändring, inte att köpa nytt"
Flera av personerna i studien beskrev också att de upplevde att det var viktigt att vara välklädd i arbetslivet, något de upplevde var svårt att förena med att leva hållbart. Men att många upplever att mode är lika med att köpa nytt är en förhållandevis ny företeelse, förklarar Magdalena Petersson McIntyre.
– I modeteori pratar man om att mode betyder förändring, sedan är det modeindustrin som fått oss att tro att det handlar om att köpa nytt i butik, det kan också handla om att sy om, ändra, skapa eller uppgradera kläder.
– Det har gått att följa modet i århundraden utan att köpa nytt, ända fram till 1970- och 80-talet var det vanligt att man sydde om, så det är en ganska kort historisk period som vi inte gjort det, säger Magdalena Petersson McIntyre.
Modeindustrin undslapp kritik
Men trots att klädbutiker och märken genom jippon som Black Friday gärna triggar våra känslor för att få oss att köpa nytt, var det få av dagboksskrivarna som reflekterade över industrins ansvar.
– Det jag såg var att man hade svårt att formulera en kritik mot modesystemet, man hade inte de orden, istället sågs det som något självklart – att det var mig det var fel på.
Vad tror du att det skulle spela för roll om kritiken i högre grad riktades mot modeindustrin, istället för oss själva?
– Inget i samhället eller ekonomin är självklart på något sätt. Ska det till större förändringar behöver mer ansvar fall på modeindustrin.
