Ett klädföretag marknadsför ett hållbarare val, men berättar inte varför textilien är bättre. En bensinstationskedja talar mycket om hållbarhet och framtida drivbränslen, men skryter inte så mycket om att majoriteten av företaget trots allt kretsar kring olja och bensin. Bilreklamen vänder och vrider på orden för att få till känslan av miljövänlighet – för ordet miljövänlig får inte användas i bilreklam. Listan kan göras lång. Vid första anblick låter det bra, påståenden om minskade koldioxidutsläpp, ökad hållbarhet eller bättre produktion. Men börjar man skrapa på ytan är det ofta lite eller mycket skönmålning som det handlar om.

Hur vanligt förekommande marknadsföring med miljöargument är varierar mycket från bransch till bransch. Enligt den senaste rapporten som Konsumentverket gjorde för ett par år sedan är det absolut vanligast inom el-branschen. Därefter kommer en rad branscher som har medelstor mängd miljöreklam: bilar, fordonsbränsle, möbler, kläder/skor, semesterboende, investering/pension, hygienprodukter, restaurang/café/bar samt olika transportmedel som flyg, tåg och kollektivtrafik. Det verkar med andra ord som att de med flitigast miljöbudskap är de med störst och mest uppmärksammad miljöpåverkan.

Men Konsumentverket har inte gjort någon utvärdering av hur välgrundade påståendena är eller om det handlar om greenwashing. Och det är inte helt enkelt att få en överblick över. Andrea Söderblom-Tay är ordförande i Jordens vänner som varje år delar ut svenska greenwashpriset. Hon menar att företeelsen på ett sätt kan ha blivit vanligare.

– Det finns många personer som tänker miljövänligt i dag och då är det klart att många företag vill ha en grön image. Det verkar också som att företagen har blivit mer medvetna om vad de kan säga utan att gå över gränsen. Riktiga greenwashexempel där företag ljuger är kanske inte så vanligt längre, men de kanske undviker att säga hela sanningen, säger hon.

”Det finns många personer som tänker miljövänligt i dag och då är det klart att många företag vill ha en grön image.”

Andrea Söderblom-Tay, ordförande i Jordens vänner. Foto: Fredrik Andersson

Därför har Jordens vänner en rätt bred definition av vad greenwash är.

– Det gör att vi kan uppmärksamma gränsfallen och då kanske folk blir mer medvetna om problematiken, säger hon.

Att det finns en lockelse i att vara ”grön” är tydligt. Nyligen publicerade företagsnätverket Hagainitiativet en rapport som konstaterade att höga klimatambitioner är lönsamt för företag.

Rapporten baseras på en enkät som omkring 300 svenska företag svarat på och den visar bland annat att 85 procent av företagen anser att klimatarbetet har en positiv effekt på kundlojalitet och varumärke. 40 procent av företagen såg även ett positivt resultat på resultaträkningen, och den andelen stiger till 70 procent bland de företag som är mest aktiva. Med en grön profil ser majoriteten också att de blir mer attraktiva som arbetsgivare.

I en debattartikel i GP den 4 oktober skriver företagsledarna i Hagainitiativet om rapporten och sitt egna klimatarbete. Här beskrivs hur de flesta av företagen redan i förtid lyckats nå målet att minska utsläppen med minst 40 procent till år 2020 och nu sätter upp tuffare mål. I nätverket ingår Akzo Nobel, Axfood, Coca Cola, Folksam, Fortum, Green cargo, JM, Lantmännen, Löfbergs, HKScan, Preem, Siemens, Stena recycling och Sveaskog.

Priset för greenwash

Men hur klimatsmarta de i själva verket är har ifrågasatts. Jordens vänner nominerade Hagainitiativet till årets greenwashpris, med motiveringen:
”Med mycket hög svansföring i klimatfrågan, samlar Hagainitiativet en rad storföretag varav många är mycket långt ifrån bäst i sina respektive branscher och har fått hård kritik från miljörörelsen. Det gäller t.ex. byggföretaget JM, AkzoNobel och Fortum. Den mest centrala klimatpåverkan från respektive företag är inte heller med. Det som kallas Scope 3 i det som Hagainitiativet baserar sin klimatbokslut på kan stå för upp till 90% av den klimatpåverkan som företagen ger upphov till. Denna del är dock något som Hagainitiativet inte tar med i sina klimatbokslut.”

Scope 1,2 och 3 är en internationell standard för att mäta utsläpp av växthusgaser. Grupp ett innefattar direkta utsläpp från företagens egna fabriker, fastigheter och fordon. Grupp två innehåller utsläpp från mer indirekta källor som till exempel köpt energi och värme. Men det är många gånger grupp tre – scope 3 – som står för de största utsläppen. Hit räknas de indirekta utsläppen: från köpta varor, personalens tjänsteresor, avfallshantering och de utsläpp som de sålda varorna leder till – inklusive transport och distribution.

”Stora, börsnoterade företag sätter ju ägarnas intresse först. Det står ju i aktiebolagslagen att de ska dela ut pengar till sina
aktieägare.”

Cecilia Solér, docent i företagsekonomi vid Göteborgs universitet. Foto: Carina Gran

– Det är ju väldigt olika företag som är med. Jag kan tänka mig att exempelvis Green Cargo kan göra en hel del. Men det är ju lätt för exempelvis McDonalds vd att säga att man minskar utsläppen om man inte räknar med scope 3. Utsläppen från kött är ju en jättestor del! säger Cecilia Solér, docent i företagsekonomi vid Göteborgs universitet.

Hon har forskat mycket kring hållbar konsumtion och marknadsföring och menar att det generellt sett inte brukar vara de stora företagen som går före, utan snarare de små.

– Stora, börsnoterade företag sätter ju ägarnas intresse först. Det står ju i aktiebolagslagen att de ska dela ut pengar till sina aktieägare, säger hon.
Hon menar samtidigt att det ju inte är fel att företagen vill påverka och gå i rätt riktning. Mycket handlar om att bygga goodwill, och man måste se på varje fall för att kunna avgöra om det handlar om greenwashing, en viss skönmålning eller faktiskt miljöarbete.

En slit och släng-symbol

Ikea är ett exempel på ett företag som gärna utmålar sig som miljövänligt. I konsumentverkets rapport var det det möbelföretag som använde sig av mest miljöreklam och i flest kanaler. I höst blev företaget också rankat som nummer tre på en lista som den brittiska tankesmedjan influencemap gjort. Studien gick igenom de 50 mest inflytelserika bolagen när det gäller påverkan på världens klimatpolicys. Här fick Ikea ett gott betyg, där det visade sig att de lobbat både i EU och USA och förespråkat en minskning av växhusgasutsläpp i linje med Parisavtalet. Totalt ansågs 15 av företagen påverka världens klimatarbete i en positiv riktning, medan de övriga trettiofem hade negativt inflytande.

Men även om ett företag som Ikea både kommunicerar miljöengagemang och även agerar i praktiken, så går det inte att komma ifrån att företaget har ett stort fotavtryck och tidigare fått hård kritik av flera miljöorganisationer för sin skogsavverkning.

– Man måste fråga sig vad är det största miljöproblemet med detta företag? Jo, förmodligen att det går åt enorma mängder skog. Det är klart att det är lite bättre de miljöåtaganden som man gör, men Ikea är ju lite av en symbol för en slit och släng-mentalitet och planeten tål inte detta, säger Cecilia Solér.

”Man bör alltid vara väldigt kritisk och tänka på att vinstdrivande företag alltid syftar till att sälja saker.”

Hon är också kritisk till vad Ikea skriver på sin hemsida om sin bomull. Ikea har varit med och utvecklat BCI, Better cotton initiative, och beskriver att det handlar om bomull där det går åt mindre mängd vatten och bekämpningsmedel, samtidigt som odlarna får högre vinstmarginaler.

– Jag tycker texten är ärlig, men jag håller inte med om att BCI är hållbar odling av bomull. Det finns ekologisk bomull på marknaden och det är möjligt att odla bomull ekologiskt, säger hon.

Men hur ska man som vanlig konsument ha koll på vad som är sant, falskt eller överdrivet? Det är inte lätt, medger både Cecilia Solér och Andrea Söderblom-Tay.

– Man bör alltid vara väldigt kritisk och tänka på att vinstdrivande företag alltid syftar till att sälja saker. De gör inte saker bara för att det är bra. Men samtidigt ska man inte lägga för stort ansvar på individen. Problemen finns på en strukturell nivå och det viktigaste är att politikerna inför regleringar som kontrollerar företagen, säger Andrea Söderblom-Tay.

Undviker konsumtion

En familj som tänkt till en hel del kring konsumtion är Linn Heiel Ekeborg och Rasmus Åkesson. De bor på en gård på Tjörn med sonen Marius, 2 år samt hund, katt, får och höns. De strävar efter en viss grad av självhushållning och odlar alltmer egna basgrödor.

– Vi är givetvis inte lika miljövänliga som en vegan som bor i staden, men vi strävar efter att göra så mycket vi kan, säger Linn.

Deras sätt att närma sig miljövänlighet i konsumtionen är att försöka undvika så mycket konsumtion som möjligt.

– Jag syr nästan alla Marius kläder och mycket av mina egna. Rasmus har i stort sett haft samma kläder sedan rätt länge, säger Linn.

Även när det gäller mycket annat försöker de att nöja sig med det de har.

– Det har blivit inne att ha en lantlig look och mycket naturmaterial som trä. Att plastbanta i köket till exempel, det har ju blivit ett nytt sätt för företagen att sälja nya grejer. Sedan är givetvis vissa saker bättre att ha nya, som kyl och frys till exempel, säger Linn.

”… det är inte många som är beredda att självmant ge upp göttiga grejer som man har tillgång till.”

Hon jobbar inom turismbranschen, som kulturarvsutvecklare på Innovatum i Trollhättan, och har sett hur många företag lyfter fram hållbarheten på ett nästan trendigt sätt.

– Vissa hotellkedjor skriver ut att de inte tvättar din handduk om du inte slänger den på golvet, och det låter ju bra, men sedan kanske de har en rad pooler som behöver värmas upp och hållas efter, kanske i länder med vattenbrist. Och sedan går ju hela resebranschen ut på att man ska förflytta sig så långt som möjligt, säger hon.

Samtidigt tror både hon och Rasmus att det är svårt att lägga ansvaret på individer.

– Det borde finnas mer regleringar på företagen. Mer insyn och mer lagar kring miljö för att företagen ska tvingas ställa om, säger Linn.

”Födda med privilegier”

– Vi har ju privilegier i och med att vi fötts här, och det är inte många som är beredda att självmant ge upp göttiga grejer som man har tillgång till.

Till exempel kan man hitta flygresor tur och retur till Medelhavet för en tusenlapp eller två, samtidigt som andra människor i världen inte kommer att ha möjlighet att spara ihop en tusenlapp under sin livstid. Och det är ju sådant som man inte kan lösa som enskild, säger Rasmus.

– Det är jättesvårt att veta allt som konsument, då skulle man ju behöva sitta och forska hela livet. Företagen lyfter ju fram det bästa. Det gör man ju egentligen i sitt eget liv också, säger Linn.

Ett val de ofta gör är att handla så lokalt som möjligt.

– Vi känner att det är bättre att handla lokalt och av små företag. Ofta när företag växer så blir det viktigaste tillväxten, att expandera och att sälja produkter. Köper vi lokalproducerat så har vi i alla fall bidragit till lokalsamhället. Det får gärna vara ekologiskt, men jag tror det viktigaste är det lokala. Många gånger har ju småföretag inga möjligheter att bli Kravmärkta för att det är för dyrt, säger Linn.

Så till frågan om vem man kan lita på.

– Jag tror man måste ha ett kritiskt öga oavsett varifrån saker kommer, säger Linn.