Barn växer, men det gör inte kläder. Det är tanken bakom danska Vigga, ett klädföretag som erbjuder högkvalitativa gravid- och barnkläder på abonnemang. Målet är att skapa en community som utmanar den traditionella synen på ägande till förmån för cirkulär ekonomi. men inte alla är lika övertygade om den cirkulära ekonomins förträfflighet.

På ovanvåningen av ett tvätteri i utkanten av Köpenhamn står vagnar med noggrant uppmärkta lådor. I lådorna ligger prydligt vikta baby- och barnkläder från storlek 56 och uppåt. Plaggen både ser ut och luktar som om de vore oanvända, men troligtvis har plaggen tvättats minst hundra gånger och använts det dubbla.

Det har gått två år sedan den danska kläddesignern Vigga Svensson etablerade märket Vigga som en del i ett koncept att tillverka och hyra ut barnkläder på abonnemang. Affärsmodellen är baserad på cirkulära konsumtionsvanor och bryter således mot det traditionella sättet att konsumera.
– Vi försöker att hitta en lösning på problemet att det finns för många kläder. Det handlar om en otroligt resurs- och energikrävande bransch, men vi är så vana vid slit-och-släng-kulturen att vi inte reflekterar över vad och hur mycket vi konsumerar, säger Vigga Svensson som grundade företaget 2014 tillsammans med sin man Peter Svensson.
Hon berättar att föräldrar i genomsnitt köper åtta nya kläduppsättningar under barnets första två levnadsår, vilket enligt det danska miljödepartementet motsvarar 20 000 danska kronor.

Inga gröna superhjältar

Vigga Svensson vet vad hon talar om. För 15 år sedan var hon med och startade barnklädmärket Katvig som hon också designade. Plaggen i högkvalititativ ekologisk bomull blev snabbt en favorit hos miljömedvetna småbarnsföräldrar och Vigga ansåg sig har uppnått sitt livsmål. Till plötsligt en dag då hon insåg att hon hade missförstått hela konceptet.

– Det gick upp för oss att folk som köpte våra kläder bara använde dem ett par gånger innan de blev för små. Vi var inte alls de där gröna superhjältarna som vi trodde att vi var. Sättet folk använde våra plagg på var inte grönt. Så vi bestämde oss för att skapa ett nytt system för hur man använder och äger kläder.

När Katvig gick i konkurs 2013 började hon och maken nästan omedelbart med Vigga för att tillämpa det nya konceptet.

 

”Det som är dyrt blir billigt eftersom man delar plaggen. Det är en mycket demokratisk lösning.”

I början var det bara de två och en dator, men eftersom de redan hade investerare, bland annat i form av den danska staten, dröjde det inte länge innan privatpersoner började att registrera sig på sajten. Då stötte de dock på problem.

– Vår affärsmodell var baserad på kläder med en hög kvalitet, men det visade sig vara svårt att hitta en tillverkare som kunde producera kläder med hög hållbarhet, säger Vigga Svensson.

Till slut hittade de en leverantör och i dag sköts hela produktionen i Danmark. Bomullen kommer från Turkiet, men är noga kontrollerad och helt ekologisk. Den höga kvalitén och den inhemska produktionen har dock gjort kostnaden för plaggen relativt dyr, vilket skulle ha kunnat bli ett problem om det inte vore för att plaggen får en betydligt längre livslängd eftersom de används av sju familjer istället för en.

– Vi har prioriterat hög kvalitet och design framför ett lågt pris, men eftersom man delar kläderna med varandra späds priset ut. Det som är dyrt blir billigt eftersom man delar plaggen. Det är en mycket demokratisk lösning, säger Peter Svensson.

Repareras och tvättas

I ett hörn av Vigga och Peter Svenssons luftiga och stilrena kontor hänger ett gäng blåa väskor med vita prickar. Väskorna används för att skicka ut plaggen till familjerna och är försedda med ett chip så att man enkelt kan avläsa var de har varit och vart de ska. Eftersom systemet är baserat på ett barns genomsnittliga tillväxtkurva får prenumeranten en ny väska med Viggaplagg skickat till sig i snitt var tredje månad. De plagg som familjen inte längre kan använda skickas tillbaka, inspekteras, tvättas med enzymer för att bli 100 procent rena, sorteras och skickas ut till nästa familj. Allt som går att reparera repareras.

– Eftersom våra plagg inte används fem sex gånger utan 100 till 150 gånger ställer vi specifika krav på dem. Det vi säljer ska vara kompatibelt med livet, man ska inte behöva sitta inne med ett plastförkläde. I dag håller ett plagg i genomsnitt 1,5 år, men vi hoppas kunna utveckla plagg som håller dubbelt så länge, säger Vigga Svensson.

I dag ingår drygt 3 000 familjer i den så kallade Viggafamiljen och Vigga Svensson uppskattar att det finns runt 130 000 plagg i omlopp. Sammanlagt har familjerna sparat in åtta till nio miljoner liter vatten på att inte konsumera nya bomullsplagg.

Mönstret är en röd tråd

En av dessa familjer består av Madeline Stürup-Toft, Michael Horn och tvååriga sonen Sigge som bor i en lägenhet i centrala Köpenhamn. Madeline Stürup-Toft hörde talas om Vigga under graviditeten och var inte sen med att hoppa på konceptet, något hon aldrig har ångrat.

– Det fungerar så bra. Man får en väska hem med posten med fina, hela och rena grejer och så plötsligt har man en ny basgarderob till sitt barn, säger hon.

Anledningen till att hon valde att prenumerera på kläder berodde dock inte först och främst på det cirkulära konceptet, även om det så klart spelade in. Istället var det kvaliteten, designen och den icke-traditionella könsuppdelningen som fick henne att fastna.

Hennes vänner har dock varit betydligt mer tveksamma till konceptet och menar att hon går miste om glädjen i att köpa nya fina kläder till sitt barn.
– Då brukar jag säga att det känns som julafton varje gång jag får en ny väska från Vigga. Jag har också lärt mig att man inte behöver lika mycket kläder som man kanske tror. Man klarar sig gott och väl även utan en förbrukningsfest.

Dessvärre går familjens Viggatid mot sitt slut då Sigge nyligen vuxit så pass att han nu kommit upp i utbudets sista storlek.

– Det känns extremt vemodigt. Nu kommer en stor del av hans garderob att försvinna. Vi spenderade hela sommaren med att leta efter liknande lösningar, men hittade inget. Vi har inte råd med plagg av samma kvalitet.

 

”Det vi säljer ska vara kompatibelt med livet, man ska inte behöva sitta inne med ett plastförkläde.”

Pappa Michael Horn suckar medhållande.

– Det finns ränder på kläderna som Sigge har haft sedan han var baby. Mönstret har gått som en röd tråd genom hans uppväxt och har varit lite av hans stil. Nu finns det inte mer. Dessutom kommer vi att få lägga mycket mer tid på att köpa kläder som motsvarar samma kvalitet, säger han.

För tillfället har Vigga inga planer på att utvidga antalet storlekar. Däremot satsar de hårt på att utveckla sortimentet för gravid och baby och att få fram fler plagg i ännu bättre kvalitet än vad som finns i dag. Dessutom har de börjat att snegla på en etablering utomlands då konceptet är obeprövat i både Sverige och Norge.

– Trots att det är en otroligt simpel affärsidé är det en logistisk utmaning och jag tror att det är därför som andra entreprenörer har valt att inte gå vidare med idén. Nu har vi kört samma koncept i två år och jag är imponerad över att vi inte har behövt göra några större justeringar, vilket bådar gott inför framtiden, säger Vigga Svensson.

Gör avfallet synligt

I takt med att konsumtionssamhället framstår som allt mer ohållbart har projekt och företag som satsar på en cirkulär ekonomi, som till exempel Vigga, blivit allt vanligare. Cirkulär ekonomi innebär att alla produkter som tillverkas bör kunna återinföras i det tekniska kretsloppet genom att antingen minimeras, återanvändas eller återvinnas. Till och med EU har hoppat på tåget och antog för två år sedan ett ekonomisk paket där målet är att minimera medlemsländernas avfall- och resursanvändning och maximera materialåtervinningen.

Men inte alla anser att en cirkulär ekonomi är svaret på konsumtionskulturens problem.

– Många företag är tongivande inom cirkulär ekonomi, till exempel Ikea, men tittar man närmare så ser man att få saker är cirkulära. Det är till exempel svårt att göra cirkulär plast eftersom det vid varje återvinningsvarv får en allt sämre kvalitet. Detta gäller även naturmaterial. Vi är alltså fortfarande beroende av att ta in nytt jungfruligt material för att kvalitén inte ska bli lidande, säger Hervé Corvellec, professor i företagsekonomi vid Lunds universitet.

Han är således kritisk till den cirkulära ekonomin som metod för att få avfallet att försvinna.

– Cirkeln i sig är intressant eftersom det är en symbol för det eviga. Är det därför vi tycker om den cirkulära ekonomin, för att vi tror att vi kan leva som vi gör bara vi gör det cirkulärt?

 

”Man klarar sig gott och väl även utan en förbrukningsfest.”

Istället föreslår han att vi bör lära oss att umgås med avfallet och göra det mer synligt. Ett sådant exempel är avfallsmärkning.

– Det bör råda ett totalt producentansvar. Precis som jag vill veta vad jag äter vill jag veta hur många hundratals liter avfall som ligger bakom en tröja eller en mobiltelefon.

Andra förslag är att förbjuda produkter som inte kan återvinnas och synliggöra kopplingen mellan avfall och konsumtion.

– Konsumerar vi mycket producerar vi också mycket avfall. Då gäller det att ta hand om det. Antingen hamnar vi i avfallshelvetet eller så gör det synliga avfallet att vi får ett mer hållbart samhälle.

Källa: IVL, Naturskyddsföreningen och Naturvårdsverket